第二章消费心理学基本理论教材.ppt

消费心理学 第二章 消费心理学的基本理论 消费者心理活动构成 第二章 消费心理学基本理论 第一节 感觉和知觉 一、感觉 1.概念 2.分类 4、感觉在消费者购物和营业员工作中的作用 感觉使消费者获得对商品的第一印象； 对消费者发出的刺激信号强度要适应人的感觉阈限； 感觉是引起消费者某种情绪的通道； 营业员的职业对感觉的要求。 二、知觉 1.知觉的概念：感觉与知觉的关系 2.知觉的分类 二、知觉 感觉与知觉的关系 刺激物 ： 视觉 听觉 嗅觉 味觉 触觉 感觉是认识的初级阶段，知觉是感觉的深入和发展。 3.知觉的基本特征 知觉的选择性 知觉的整体性 知觉的理解性 知觉的恒常性 错觉 知觉的选择性 人们知觉客观事物时，总是有选择地把某一事物作为知觉对象，而把其他事物作为知觉的背景。 知觉的整体性 根据以往的经验将客观事物的个别部分个别属性知觉为一个整体 。 知觉的理解性 人们总是以过去的经验为依据，力求对知觉对象作出某种解释。 知觉的恒常性 知觉印象在相当程度上保持其稳定性 。 错觉 知觉不能正确地反映客观事物，出现歪曲。 例如： 几何图形错觉 运动错觉 时间错觉 承重错觉 倾斜错觉 错觉的原因：众说纷纭，人们可以自觉地纠正错觉，有时还可以利用错觉 。 4、知觉对消费者以及在市场营销中的作用 知觉的选择性帮助消费者确定购买目标； 错觉在造型艺术上的特殊作用； 知觉的理解性与整体性在广告中的应用； 知觉在营销中的作用。 拓展接待服务能力； 掌握向消费者推荐商品的艺术。 一、记忆 1.记忆的概念 2.记忆的心理过程 一、记忆 3.记忆的分类 一、记忆 情 绪 记 忆 一、记忆 记 忆 一、记忆 5.影响记忆效果的因素 1）明确目的有助于记忆 2）理解有助于记忆 3）活动对记忆的影响 4）不同系列位置对记忆的影响 二、注 意 1.注意的概念 二、注 意 二、注 意 二、注 意 4、发挥注意在市场营销活动中的作用 1）用多角化经营调节消费者在购物中的注意转换 2）发挥注意心理功能，引发消费需求 3）成功的广告需要引起消费者的注意 第三节 想象与情绪、情感 一、想象 二、情绪和情感 三、思维 一、想象 1.想象的概念和分类 一、想象 2.想象在市场营销中的运用 1）消费者在评价商品时常伴随着想象。 2）运用想象提高广告效果。 3）营销人员的工作需要一定的想象力。 二、思维 1.思维的概念和分类 思维的分类 按思维形式分： 形象思维 抽象思维 按思维品质分： 常规思维 创造思维 发散思维 2.想象与思维 是人脑对现实的间接认识和概括认识。是人脑运用分析、综合、比较、抽象、概括等一系列活动，是认识和推断未知事物的过程，是人的认识活动的高级阶段。 想象离不开思维，人们在探索和解决新事物时，必须要有思维活动的参加，两者都是比较高级的认识活动。想象活动的结果是以具体形象的表象形式表现出来的，思维的结果是以抽象概念的形式表现出来的。 二、情绪和情感 1、情绪和情感的概念 情绪和情感是人的需求是否得到满足时所产生的一种对客观事物的态度和内心体验。它是消费者对客观事物与自己需要之间关系的反映。 2.情绪和情感的联系与区别 引起情绪和情感的需要的性质不同 情绪：天然需要 情感：社会需要 情绪和情感在稳定性上的差别 情绪：情景性、激动性和短暂性。 情感：情景性、稳定性和长期性。 情绪和情感是可以转化的。 2.情绪情感的区别与联系 3.情绪与情感的分类 按情绪的性质、强度、时 间放在复杂性状态可分为 按情感的社会性 内容，可分为 (1) 商 品 第四节 气质、性格与能力 一、气质 二、性格 三、能力 一、气质 1.气质的概念及特征 气质是指一个人心理活动的全部动力，并为个体所独有的心理特点。 主要表现： 一是心理过程的速度和稳定性、思维的灵活性和对事物注意集中时间的长短等。 二是心理过程的强度，如情绪的强弱、意志努力程度。 三是心理活动的指向性