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第二章消费者行为分析 第一节消费者行为的一般模式 一般行为模式 美国社会心理学家库尔特.卢因 B= f （P，E） P——P1，P2，……，Pn E——E1，E2，……，En B（Behavior）——个人的行为 P（Personal）——个人的内在条件和内在特征 P1，P2，……，Pn——构成内在条件的各种生理和心理因素，如生理需要、生理特征、能力、气质、性格、态度等 E（Environment）——个人所处的外部环境 E——E1，E2，……，En——构成环境的各种因素，如自然环境、社会环境等 卢因行为模型表明，人类的行为是个人与环境相互作用的产物。人类的行为方式、指向和强度，主要受两大类因素的影响和制约，即个人的内在因素（生理、心理因素）和外部环境因素（自然环境、社会环境）。 一、消费者行为的一般模式分析 1、“刺激”阶段 内部刺激 外部刺激 主动刺激 被动刺激 2、“不足之感”阶段 既可能被消费者自己认识到，也可能经厂商诱导产生。 需求是可以创造的，而不仅仅只是可以满足的。 3、“求足之愿”阶段 消费需要达到一定强度，且市场有能满足其需要的对象，才能转化为购买动机。 购买动机是可以诱导的。 4、“搜集信息”阶段 消费者设法搜集尽可能全面的资料；该阶段是营销部门引导消费者实现被动购买的最佳时机。 5、“分析评价”阶段 消费者以自己的选择标准来评价商品；亲朋友好的意见具有影响作用。 6、“购买决策”阶段 影响购买决策的影响因素： 内部因素：消费者的需要和动机、个人经验 外部因素：家庭、参与群体、消费指导者、文化 任何因素均可能导致消费者作出不购买决策 7、“购买行为”阶段 购买行为类型：试购、重复购买、系列购买 购买决策不等于购买行为 8、产品使用阶段 不使用、一次使用、重复使用 9、“消费体验”阶段 消费体验会影响其购后评价和下一次购买行为，有些消费者还会将消费体验向他人传播 10、“购后评价”阶段 对商品名称作出评价 对商品质量作出评价 对经营单位作出评价 购后评价不仅会影响本人的下一次购买，也会影响其他消费者的购买行为。 11、“购后行为”阶段 购后行为取决于消费者的消费体验和购后评价。 12、“产品处置”阶段 保存： 用于初始用途 用于新的用途 储存 永久性处置： 扔掉 赠送 出售 换取其他礼品 暂时性处置：出租、出借 二、国外关于消费者购买行为模式的研究 1．马歇尔模式 以“金钱尺度”作为人类心理需要程度和消费者购买行为的核心指标。 消费者根据需求偏好、产品的效用和相对价格来决定其购买行为，购买决策基于理性判断和清醒的经济计算。 影响因素：价格、需求偏好、产品信息量、产品选择自由度、市场竞争、个人收入 基本假设： ①产品价格越低，销量越大；价格越高，购买量越少。 ②替代品降价，被替代产品的购买者减少；替代品提价，被替代产品的购买者增加。 ③某产品价格下跌，则互补品购买者增加；某产品价格上涨，则互补品购买者减少。 ④边际效用递减，即消费者收入水平高，则需求总量增加，价格作用相对减弱，偏好的作用增强。 ⑤购买额越大，购买行为越慎重；收入越低，购买行为越慎重。 局限性： 只强调经济因素，忽视其他因素对消费者购买行为的影响。 2.巴甫洛夫模式（学习模式） 人类需求行为是“条件反射”模式 购买行为是“刺激——反应”过程： 驱策力：诱发购买行为的内部刺激因素 诱因：满足或缓解驱策力的产品或劳务 反应：为满足需求而寻求某种产品或劳务的行为 强化：加强诱因—反应之间的关系，和以前需求欲望的满足程度直接相关。 广告是一种重要的诱因。 局限：只强调了决定购买行为的心理机制和心理过程 3.维布雷宁模式 社会心理模式 人类需求和购买行为通常受到社会文化和亚文化的影响，并遵从他所处的相关群体、社会阶层和家庭特定的行为规范。 文化：某一社会里人们共有的后天获得的各种价值观念和社会规范的总和。 亚文化：社会中不占主导地位或某局部的文化现象，由于社会多样化发展，文化一致性消失形成。 社会阶层：按一定标准将社会成员划分的社会等级。 相关群体：与消费者有社会联系的个人或团体，它可以分为三种：初级群体、次级群体和渴望群体。 相关群体的影响作用： ①影响消费者对某种产品或某种品牌的态度，使之成为一定的消费观念； ②相关群体为消费者规定了相应的消费内容和消费方式； ③相关群体潜移默化的作用，可能导致消费者的仿效、攀比，出现商品流行的现象。