第九章家庭与消费者行为教材.pptVIP

丈夫：家庭大件消费终审者；妻子：家庭日用品决策者，家庭消费信息把关人 零点调查2002年的房地产研究也充分表明，无论是购买家庭的第一处还是第二处住宅，都有接近7成的家庭主要由丈夫最终决定。同样，2002年的家用轿车研究也发现，在购买家庭轿车的决策过程中，39%以上的妻子认为“丈夫在买车的这件事情上影响最大”。 丈夫和妻子对不同家用消费品的决策权对比 男性和女性关注的信息类型比较 丈夫和妻子的消费决策模式差异 丈夫和妻子在不同的消费品类别中各居决策主导地位，他们的决策模式也存在显著差异。丈夫由于生活节奏快、工作忙，在实际的家庭消费决策过程中，除了在住房、汽车等大宗消费品（中国女性对建筑、机械、电子等产品知识往往惧于了解）的购买过程参与较多外，对其它的耐用消费品往往只扮演终审者的角色。而在耐用消费品的整个购买过程当中，前期的信息搜集和比较的工作往往由妻子负责，丈夫只是最终的拍板人。 孩子对不同消费品的决策权分布（零点调查，2004） * 影响家庭购买决策方式的因素 家庭成员对家庭的财务贡献 经济收入——家庭地位——购买决策 文化和亚文化 关于性别角色的态度 夫妻性别角色取向 男主内，女主外or男女平等？ 日本——明显的夫妻角色分工 女性角色的变化历程 * 影响家庭购买决策方式的因素 介入程度及产品特点 不同家庭成员对产品的关心程度或介入程度不同。 个人特征 夫妻双方的经济实力 受教育程度 * 消费者社会化 儿童消费者社会化 营销人员应关注儿童消费者的社会化： 儿童消费市场庞大； 儿童是未来的消费者； 儿童可以影响家庭购买决策 老年人消费者社会化 根据老人社会化的特点进行营销 营销应用——全户营销 全户营销的观点 全户营销观念下的商品分类 全户营销下的家庭消费决策结构 孩子消费品：基于双边沟通的二重奏 家庭日用消费品：母亲的华彩乐章 耐用消费品：顾及多边需求的微妙和弦 针对全户营销的广告策略 1.明确广告诉求的对象——购物者； 2.在针对家庭的广告中必须把握家庭的特点 首先，在对家庭成员的诉求中必须考虑家庭成员共有的东西。 五菱之光 其次，在具体的表现手段上应考虑到家庭成员不同角色的特点。 3.全户营销的广告中应以感性诉求与理性诉求相结合 家庭共用 世界各国的啃老族们 比如在美国、加拿大就有“归巢小孩” 之说，指的是孩子毕业又回到家庭，继续依靠父母的照顾及经济支援；在英国，他们是“口袋小孩”；在德国，他们被叫做“赖巢族”；在意大利他们是“妈妈的小孩”；在日本被称为“飞特族”；中国内地则习惯把他们叫做“啃老族”等等。 子女要安居 父母责任重 东京街头的流浪汉 * 日本皇室 * 日本大学教授的家庭 * * * 营销意义 对大多数产品，家庭/住户是基本消费单位。 如：大件商品如家具、家电以及其它家居日用商品和食物等等。 个人的消费模式，往往与家庭其他成员的消费模式密切相关。 家庭影响大多数消费决策 家庭结构 家庭生命周期 家庭决策过程 家庭购买与 决策过程 营销策略 家庭的类型 配偶家庭 只有一对夫妇而没有子女的家庭 未育配偶家庭和空巢家庭 核心家庭 一对夫妇和至少一个孩子组成的家庭 扩展家庭 由两代以上的夫妇及其未婚子女组成的家庭。 * 家庭的功能 经济功能 传统：男人——家庭经济来源和消费支配者 现代：男人——家庭经济主要来源 女人——家庭经济来源之一和消费支配者 情感交流功能 * 家庭的功能 赡养与抚养功能 赡养：养儿防老 抚养：关心下一代 教育功能或家庭成员的社会化功能 * 现代家庭的发展及分布 规模：从世界范围内看，家庭规模呈逐渐缩小的趋势。 结构：现代社会，核心家庭越来越多。 现代家庭的发展 核心家庭成为现代社会家庭的主要形式。 重新组合家庭的数量在增加。 在发达国家，单亲家庭、单身家庭等非传统家庭形式大量出现。 思考 什么样的企业尤其需要注重家庭的类型、规模以及结构呢？ 除了家电、家具、日用品及食物以外, 还有房地产商、汽车制造商、保险商, 医疗服务, 疗养院,旅行社、餐饮业、宠物店、通讯业、家政业等。 雪碧杂技家庭篇 家庭生命周期 人们在20岁出头结婚，然后生育几个孩子。等到孩子们长大成人开始建立自己的家庭时，最初的这对夫妇也到了退休的年龄，最后，男子先去世，女子也在几年以后去世，这就是家庭生命周期。 传统的对家庭生命周期的观点: Question 根据你对实际生活的了解，你认为家庭生命周期包含了哪几个阶段呢？ * 家庭生命周期 家庭生命周期是指绝大多数家庭都会经历的历程，从单身到结婚（创建基本的家庭单位）、到家庭的扩展（增添孩子），再到家庭