第九章竞争性市场营销策略教材.ppt

* 第九章 竞争性市场营销策略 第一节 竞争者分析 一、识别竞争者 二、判断竞争者的战略和目标 三、评估竞争者的实力和反应 一、扩大总需求 二、保护市场份额 三、扩大市场份额 第三节 市场领导者战略 一、顾客价值分析 二、确定攻击对象和回避对象 三、企业市场竞争的战略原则 第二节 确定竞争者对象与战略原则 第九章 竞争性市场营销策略 一、确定战略目标与竞争对手 二、选择挑战战略 一、市场追随者战略 二、市场利基者 第五节 市场追随者与市场利基者战略 第四节 时常挑战者战略 第九章 竞争性市场营销策略 第九节 竞争型市场营销战略 学习目标 掌握竞争者分析的内容。 了解竞争者的特点，明确如何确定竞争对象和竞争战略。 理解竞争性地位的分析思路，了解市场领导者、市场挑战者、市场跟随者及市场利基者的战略。 谁是我们的竞争者？ 他们的战略和目标是什么？ 他们的优势和劣势是什么？ 他们的反应模式是什么？ 我们应该攻击谁？回避谁？ 第一节 竞争者分析 一、识别竞争者 完全垄断 完全寡头垄断 不完全寡头垄断 垄断竞争 完全竞争 （一）、行业竞争观念 第一节 竞争者分析 1、销售商数量及产品差异程度 完全 垄断 完全寡头垄断 不完全寡头垄断 完全竞争 垄断竞争 许多销售商 少数销售商 一个销售商 无差别产品 有差别产品 第一节 竞争者分析 2、进入与流动障碍； 3、退出与收缩障碍； 4、成本障碍； 5、纵向一体化； 6、全球经营。 第一节 竞争者分析 （二）、业务范围导向与竞争者识别 指企业业务范围限定在经营某种定型产品， 不再或很少更新产品和扩大新产品市场。 第一节 竞争者分析 1、产品导向与竞争者识别； 指企业业务范围限定在经营用现有设备或 技术生产出来的产品。 2、技术导向与竞争识别； 男士香水的独有魅力篇 丰田车的起动性能篇 3、需求导向与竞争者识别； 指企业业务范围确定为满足某一群体的需要。 第一节 竞争者分析 指企业业务范围确定为满足顾客的某一需求，并运用可能互不相关的多种技术生产出分属不同大类的产品去满足该需求。 4、顾客导向和多元导向。 二、判定竞争者的战略和目标 1、不通战略群体的进入与流动障碍不同； 2、同一战略群体的竞争最为激烈； 3、不同战略群体之间存在现实或潜在的竞争。 第一节 竞争者分析 （一）、判定竞争者的战略 （二）、判定竞争者的目标 企业规模、企业历史、经营管理状 况、经济状况等。 第一节 竞争者分析 1、具体的战略目标有： 获利能力、市场占有率、现金流量、 成本降低、技术领先、服务领先等。 2、影响竞争者目标的因素： 三、评估竞争者的实力和反应 1、收集信息； 2、分析评价； 第一节 竞争者分析 （一）、评估竞争者的优势和劣势 品牌 顾客对竞争者的评价 顾客知晓度 产品质量 情感份额 技术服务 企业形象 A B C 3、优胜基准。 第一节 竞争者分析 (二)、评估竞争者的反应模式 1、从容型竞争者； 2、选择型竞争者； 3、凶狠型竞争者； 4、随机型竞争者。 第一节 竞争者分析 第二节 确定竞争者对象与战略原则 识别顾客价值的主要属性。 评价不同属性的重要性。 研究顾客对本公司及竞争者产品属性的评价。 通过与主要竞争者的比较，研究特定细分市场的顾客如何评价公司的绩效。 监测不断变化中的顾客特性。 一、顾客价值分析 第二节 确定竞争者对象与战略原则 1、强竞争者和弱竞争者； 2、近竞争者和远竞争者； 3、好竞争者和坏竞争者； 二、确定攻击对象和回避对象 二、企业市场竞争者的战略原则 创新制胜； 优质制胜； 廉价制胜； 技术制胜； 服务制胜； 速度制胜； 宣传制胜。 第二节 确定竞争者对象与战略原则 *