第九章产品策略上教材.ppt

内 容 提 要 产品的概念与分类 产品组合 产品市场生命周期 新产品开发 品牌和包装策略 第一节 产品的概念与分类 一、产品与产品的整体概念 传统产品概念 整体产品概念的层次 —核心产品 —形式产品 —期望产品 —延伸产品 —潜在产品 练习： 形式产品是指_________借以实现的形式或目标市场对某一需求的特定满足形式。 A．期望产品 B．延伸产品 C．核心产品 D．潜在产品 延伸产品是指顾客购买某类产品时，附带获得的各种_________的总和。 A．功能 B．利益 C．属性 D．用途 由于供应品的标准化，顾客对它无强烈的品牌追求，因此，影响顾客购买的主要因素是价格和_________。 A．质量 B．品种 C．服务 D．功能 二、产品的分类 （一）有形和无形 （二）购买者不同 消费品的分类——按消费者的购买习惯划分 产业用品的分类——按照其加入生产过程的程度划分(了解) 练习 产品可以根据其耐用性和是否有形进行分类，大致可分为_________。 A．高档消费品 B．低档消费品 C．耐用品 D．非耐用品 E．服务 一、产品组合及其相关概念 1、产品组合、产品线、产品项目 1.产品组合 是一个企业提供给市场的全部产品线和产品项目的组合或结构，即企业的业务经营范围。 2.产品线 指产品组合中的某一产品大类，是一组密切相关的产品。 3.产品项目 指产品线中不同品种、规格、质量和价格以及同一品种不同品牌的特定产品。 2.产品组合的特征概念 (选) 1）产品组合的宽度=产品组合中所拥有的产品线的数目 2）产品组合的长度=产品组合中产品项目的总数 产品组合的平均长度=产品项目总数／产品线总数 3）产品组合的深度=是指企业生产经营的每条产品线所包含的产品项目数。 （指产品项目中每一品牌所含不同花色、规格的产品数目的多少） 4）产品组合的关联性 指各产品线在最终用途、生产条件、销售渠道等方面的相关程度。 长 度 宽 度 产品项目：12 产品线：4 平均长度：3 练习 产品组合的宽度是指产品组合中所拥有_________的数目。 A．产品项目 B．产品线 C．产品种类 D．产品品牌 产品组合的长度是指_________的总数。 A．产品项目 B．产品品种 C．产品规格 D．产品品牌 产品组合的_________是指一个产品线中所含产品项目的多少。 A．宽度 B．长度 C．黏度 D．深度 某蛋糕企业的产品有水果蛋糕、奶油蛋糕等，这体现的是产品组合的( 07级专升本选择 ） A长度 B宽度 C关联度 D深度 产品组合长度是 ____________(09年升本选择) 二、优化产品组合的分析 产品组合动态平衡的概念 亦称最佳产品组合。是指企业根据市场环境和资源条件变动的前景，适时增加应开发的新产品和淘汰应退出的衰退产品，从而随着时间的推移，仍能取得最大利润的产品组合。 产品组合分析的步骤 产品线销售额和利润分析 产品项目市场地位分析 三、产品组合决策 1.产品组合决策的概念 指企业根据市场需求、竞争状况和企业能力，对产品组