Unit产业与竞争材料.ppt

单元3: 行业与竞争分析 行业特征分析 竞争者分析 常用竞争策略 1. 行业特征分析 1.2 行业生命周期 行业成熟度与行业集中度的关系 行业成熟度与行业市场规模的关系 1. 行业特征分析 1.3 行业环境分析 2. 竞争者分析 2.3评估竞争者战略目标 2. 竞争者分析 竞争者目标组合 公司的文化背景 公司目前的规模 公司的成长历史 公司的经济状况 产品的生命周期 产品所处的位置 研究竞争者的不同角度 常用竞争策略3.1 企业竞争战略 一、价格竞争--------成本优势战略 二、非价格竞争--------多种竞争战略 三、竞争战略的选择------进攻、防御或回避 成本领先战略 企业努力发现和挖掘所有的资源优势，特别强调生产规模和出售标准化的产品，在行业内保持整体成本领先地位，从而以行业最低价格为其产品定价的竞争战略。 采用成本领先战略意味着企业可以通过低成本地位获得持久竞争优势。它与一般的削价竞争不同，后者往往以牺牲企业的利润为代价。 成本领先战略的优点： 在存在许多竞争对手时，低成本的企业仍可获得高于行业平均水平的利润，这将进一步强化其资源基础，使其在战略选择上有更多的主动权。 能有效防御来自竞争对手的竞争。比对手更低的成本可以使该企业在竞争对手由于对抗而把自己的利润消耗殆尽时仍能获得适当的收益 . 导致成本领先的因素往往同时是潜在进入者 需要克服的进入障碍 （一）高质量竞争战略 通过以优质的产品和高水平的服务赢得顾客和公众取得竞争优势。优质高价是此类竞争策略的特点。 （二）差异化竞争战略 是企业通过差异化进行的竞争。通过改变产品的某些属性或培植产品的新的特点，形成本企业产品与竞争企业产品之间的某些差异，以吸引更多的消费者。 差异化战略的优点 差异化的产品或服务能更好满足一些用户的需要，而这些差异化是竞争对手不能提供的。用户会因此产生忠诚，降低对价格的敏感度，不易流失。 产品或服务差异化程度越大，其独特性越难模仿，企业的竞争优势就越大。 （三）集中战略 　 是通过充分认识自己的优势、集中发挥自身优势取胜的竞争战略。 企业将目标集中在特定的用户或特定的地理区域，在行业内较小的竞争范围内建立独特的竞争优势。 3.2 企业竞争策略 一、竞争性定位战略 二、按不同竞争地位划分的企业类型 三、不同市场地位的公司应采取的策略 1.扩大需求总量策略 发现新用户 开辟新用途 增加使用量：牙膏生产商宣传，为了你的健康，人们应该将一天刷一次牙，改为刷两次。 2.保护市场占有率——防御竞争者进攻的策略 阵地防御——市场营销近视 侧翼防御 先发防御 反攻防御（正面反攻、侧翼反攻、发动钳形攻势） 运动防御——市场扩展（市场扩大化、市场多元化） 收缩防御——放弃疲软市场，将力量集中到主要的市场阵 地上。 3.提高市场占有率 注意：市场占有率与投资收益率的关系。 企业提高市场占有率时必须考虑： 引起反垄断活动的可能性 所付出的成本 争夺市场占有率时所采用的市营销组织模式 1.补缺基点的选择： 多重补缺基点的风险小于单一补缺基点 选择两个或两个以上的补缺基点 2.取得补缺基点的主要战略——专业化市场营销 最终用户专业化、垂直层面专业化、 顾客规模专业化 特定顾客专业化、 地理区域专业化、产品或产品线专业化 客户定单专业化、 质量和价格专业化、 服务项目专业化 分销渠道专业化 3.市场补缺者的任务 创造补缺市场、扩大补缺市场、保护补缺市场 市场导向与竞争导向的平衡 单元3 小结 问题？ 营销讨论 1.为什么分析竞争者？打败？ 2.竞争的本质是什么？斗争？ “搞死”对手？搞死的是行业品牌 3.如何选择竞争策略？狼羊？ 本单元参考文献 1.菲利普.科特勒,营销管理，第10版，中国人民大学出版社，2003年，第8章 2.包昌火等.竞争对手分析.华夏出版社.2003 3.温卫平等.中国行业市场研究报告.河南人民出版社.2002 3.菲利普.科特勒, 营销管理, 第13版, 中国人民大学出版社, 2009 Take Something Home 第二次小组设计 1.题目：本行业特征分析。围绕：1）整体市场规模，2）行业市场增长率，3）行业成熟度，4）行业集中度，5）行业利润率，6）行业进出壁垒，7）全球化经营程度，8）纵向一体化程度等展开。 2.在3月27日（周二）晚11点前由课代表小组设计及组长评分,打成压缩包，电邮