企业公共关系促销策划教材.pptVIP

11.1企业公共关系促销策划程序 公共关系： “争取对你有用的朋友” “公共关系是一门研究如何建立信誉，从而使事业获得成功的学问” “公共关系是旨在影响特殊公众的说服性传播” 美国公关协会：公共关系是一种独特的管理职能。它帮助一个组织和公众之间建立和保持相互沟通、了解、接受与合作的渠道，参与问题和纠纷的处理，将公众的意见传达给管理部门并作出反应，明确与加强为公众利益服务的管理责任；它还建立监视预警系统，帮助管理部门预先做好应变准备，与社会动向保持一致并有效地加以利用，它用调查研究和正确并合乎道德的沟通技术作为主要工具。 公关三要素：组织或个人；公众；载体。 11.1企业公共关系促销策划程序 11.1企业公共关系促销策划程序 11.1.2 公关策划的一般步骤 1．收集公关信息。政府决策信息、新闻媒介信息、立法信息、产品形象信息、竞争对手信息、消费者信息、市场信息、企业组织形象信息、流通渠道信息等。 2．确定公关目标。公关目标包括长期目标、近期目标；一般目标、特殊目标。包括： (1)提高企业的知名度、信任度和美誉度； (2)使企业与公众保持沟通，并完善其渠道； (3)依据社会环境的变化趋势，调整企业行为； (4)妥善处理公关活动中的纠纷，化险为夷； (5)帮助企业提高产品及服务的市场占有率。 3 ．公关对象策划。鉴别不同对象的权利要求，然后对其进行分析，找出共性和个性，分别采取一般性和特殊性的对策 11.1.2 公关策划的一般步骤 11.1.2 公关策划的一般步骤 4．公关策略策划。公关策略是为实现企业的公关目标所采取的对策和应用种方法的总称。社会性公关、维系性公关、矫正性公关、新闻性公关。 5．公关时机策划。企业常利用的公关时机有： 创办或开业； 推出新产品和新的服务项目； 发展很快但声誉尚未树立； 更名或与其他企业合并； 出现局部失误或遭某方面误解； 遇到突发性危机事件。 11.1.2 公关策划的一般步骤 6．公关决策及效果评价。公关决策是对公关活动方案进行优化、论证与决断。 公关策划效果评价：定量分析主要分析公众对企业的兴趣度、企业活动的参与者人次、公关活动中接触的各阶层人次及其对企业公关活动的认同比例。定性分析主要分析企业公关活动产生的社会影响，各阶层的反映，活动的意义，对企业产品营销带来的影响等。 公共关系效果评估分四个阶段：重温公关目标；收集公关活动资料；分析资料，评估成果；给工作主管和全体公关人员作总结报告。 11.2.1 公关专题活动策划的内容 1．what： 典礼仪式。如奠基典礼、落成典礼、开幕典礼、就职仪式等。 周年志庆。如周年纪念日、一周年、十周年等。 展销会。通过实物(新产品)的展示和示范表演来配合宣传企业的形象和产品。 · 专题喜庆活动。如消费者联欢会、军民共建联欢会、招待会、舞会、大型文艺演出等。 专题竞赛活动。如各种以企业名义命名的体育比赛、演唱会、征文比赛、智力比赛等。 学术研讨会。赞助和承办全国性、地区性的专题学术研讨会，通过理论界的传播，扩大社会影响。 社会公益活动。如赞助办学或社会募捐活动等。 2．when。最好的时机是： 11.2.1 公关专题活动策划的内容 重大事件发生的自然时间。 社会生活中的节日和企业的纪念日。 企业运行过程中所蕴涵的时机。企业成长升级换代时期，企业发展受挫或危机转换时机。 3．Where:公关专题活动举办的地点。一般选择事件发生地，目标公众所在地，交通便利、人口流动较多的地点，以地利为佳。 · 4．who。即参加公关专题活动的人员及规模。以扩大影响为最终目的，以经济有成效为原则，根据专题活动的具体需要确定人员及规模。 5．why即创造良好的氛围。为专题活动的开展进行必要的预报、铺垫、宣传、广告，使活动能形成良好的氛围。 （二）企业公关新闻稿件策划 2．新闻结构(布局)策划。结构有三种： (1)本末倒置型结构。即先写事件的高潮及结果，然后倒叙回溯事件发生的原因和经过的布局。起到先声夺人、引入注意的作用。 (2)并列双峰型结构。即所报道的几个内容处于相同的重要位置，报道时两条线并行，然后在适当地方交代其相互关联性的结构安排。 (3)顺流直下型结构。即完全按事件发生的先后顺序，从源头写起，顺流直下，最后交代结尾的结构安排。 （二）企业公关新闻稿件策划 3．新闻结构中重要成分写作策划。即对新闻中标题、导语、主体、背景、 结尾等五个部分的策划。 (1)新闻标题的基本要求是准确、创新、鲜明、简练、生动。要有画龙点睛的作用。 (2)新闻导语包括叙述式(概括式、结果式、对比式)，描写式(人物描写、事物描写、现场描写)和议论式(结论式、评论式、提问式、引语式)等三种。突出最主要、最具新闻价值的事实