成都浅水湾叠院小产权中式水景别墅策略思考及设计表现说课.ppt

住别墅洋房和普通小区的最大区别就是自然环境、山水风情和整体品位的差别,而中国式别墅的神韵是对人精神境界的再造运动.  ——王知农 报版 站台 站台实景 这眷恋的精神 地段优势本来就是价值体现，因对地缘的眷 恋才坚持固守此地，地缘情结不可忽视，那么 第二进阶：生活炒作 主题：水与人 广告语：别墅只有在这里水人合一 人与自然与房子成为一个整体,一个赏心悦目的整体,感觉到无我的生活气息. 从客群角度出发，白描一群人的生活状态， 温润美好，那么， 这温润的精神 第三进阶：产品炒作 主题：感与观 广告语：不仅爱上水,更爱白墙青瓦 现代中式的显著特点,勾画出令人喜爱的特征,与自然对比,最终落实到产品上来. 报版 站台 站台实景 产品解析，给准客户们一个实在的东西，诚实可信，那么， 这真挚的精神 这眷恋的精神 这温润的精神 这真挚的精神 浅水湾的原生精神 一个全方位的人居价值链 阶段推广计划 推广时间：市场预热期（2008.8.25—10.25时间暂定） 推广目标：树立项目形象，传递项目知名度； 核心推广：以项目精神为主 媒体配合：以户外为主；软文炒作品牌，配合报纸硬广推广项目；适 时透露项目推进信息如推介会等； 推广节点：项目现场氛围营造等。 推广时间：市场开盘期（2008.10.26—11.3时间暂定） 推广目标：迅速建立项目产品形象、项目价值、文化主题为核心； 核心推广：以产品特殊形象（中国上水墅景庭院）为主； 媒体配合：以公关活动、报纸为主，杂志、居周刊为辅。 推广节点：项目样板区竣工仪式、项目现场接待中心及样板房开 放、主题小区开放、秋季房交会、产品推介会、客户会 成立、内刊发行等。 推广时间：强销期（2008.11.4—12.4时间暂定） 推广目标：实现快速销为目的，为后继续提供良好的市场背景； 核心推广：以产品卖点述求为主，并配合主题活动的展开进行推广 ； 媒体配合：以公关活动为主，报纸、杂志为辅； 推广节点：项目品鉴活动、项目公开发售、主题活动、客户酒会等。 推广时间：持续期（2008.12.5—2009.3.4时间暂定） 推广目标：以持续销售为巩固，为二期提供良好的市场背景. 核心推广：以活动营销为主，发动老业主带新客户成交，进一步深化营销 主题，宣传项目形象和和物业超值品质、客户满意度，进一步 提升物业品质。 媒体配合：户外广告牌、销售现场包装、报纸、车体、公关活动等 阶段性 促销措施、项目市场认可程度（销售率）的宣告、项目主卖点。推广节点：工程进度节点 推广时间：尾盘期（09年3.5后） 推广目标：实现清盘 核心推广：结合尾盘促销的特点，宣传项目购买优惠措施,这一阶段剩余产 品不多，可进入中介渠道销售. 媒体配合：只考虑少量媒介推广. 广告费用的比例因楼盘大小而定,楼盘越小,比例越高,楼盘越大, 比例越小.小楼盘虽然总销售额小,但要投入的广告费用并不少. 通常1-3万平方米的小楼盘投入比例为3%甚至更高,3-5万平方米 的为2%左右,5-10万平方米的为1%,10万平方米以上的就更底了. 本项目7万方，其费用应该在销售额的1%，目前按照2000元/米来估算约1.4亿。那推广费用140万。 阶段性广告费用使用计划（以实际资金广告资金流出为计算依据，此预算不包括售楼处装修及包装、 样板房设计及装修、示范环境的建设） 28 20% 2008.11.4— 12.4 强销期 7 5% 2009.3.5后 尾盘期 42 30% 2008.12.5— 2009.3.4 持续期 14 10% 2008.10.26—11.3 开盘期 49 35% 2008.8.25— 10.25 预热期 费用 （万元） 投入比例 时间 推广阶段 对于小产权实际运作我们的看法: 1、小产权的销售很多是进入终端市场,以其低端价格获得青睐,那么庞大 中介机构是首选.可以合作.其次其更多的点对点的打动,大规模的媒介效果 可能并不明显。 2、小产权在广告诉求中更多的是价格策略，体现高附加值