谭小芳讲师品牌营销策划培训绪论.ppt

总裁网-个人网络商学院 * * 谭小芳讲师：品牌营销策划培训讲师：谭小芳 ----核心价值是什么：性格的立体感。 1）功能性价值：强调产品价值 ； 2）情感性价值，强调认同感，共鸣感； 3）自我表现价值，强调个性。 以麦当劳为例： I ‘M loving IT,就是喜欢它 自我表现价值 更多欢笑，更多选择 情感性价值 口感、美味、 功能性价值 品牌的核心价值 Volvo:安全；---“如戴安娜坐的是Volvo，她会香消玉殒吗？” 飞利浦：让我们做得更好 雅芳：自信的女人； Pg:美化你的生活； 劳斯莱斯：皇家贵族的座椅—尊贵； 宝马：驾驶的乐趣，潇洒、激情、活力； 佳得乐：我有我可以—个性十足； 可口可乐：从来就是这么酷---永远跟上时尚。 丽珠得乐：其实男人也需要关怀； 方太： 厨房专家 美的：原来生活可以更美的 农夫山泉：有点甜 李宁：一切皆有可能 著名品牌的核心价值 品牌延伸与品牌架构 品牌延伸：成功延伸者— TCL 包括：彩电、手机、电脑等 品牌架构： 一品多牌：宝洁“洗发水系列”-飘柔\海飞丝\潘婷 一牌多品：娃哈哈\TCL\海尔等； 主副品牌：TCL-王牌\长虹-背投 现状分析 只有牌子，没有品牌规划： 注册了企业的牌子，却对缺少牌子的规划 只求市场销售，不求品牌营销：清一色的销售人员挂帅 只有针对销售式的广告，没有以核心价值指导下的广告传播。 会聘请一个年薪过十万的销售总监，不会请一个年薪低于十万的市场总监。 成因分析 要销量，不要品牌----没有做品牌的坚强意识。 即使要品牌，也难以找到合适的品牌操作人士。 即使拥有人才，也因品牌的“高成本”而退缩。 中小企业的品牌运作，真的贵吗？ 品牌型与销售型企业比较 品牌型与销售型企业比较 所以，中小企业的品牌运作，并不贵，重要在于： 怎样进行低成本运作！ 低成本品牌营销的“5-4法则” 5-4法则说明 5：代表品牌营销的五个阶段： --阶段性的整合传播机构 --核心价值领导下的定位品牌传播 --建立高差异化、高视觉化的品牌识别体系 --根据地与聚焦法则 --建立低成本的整合传播组合 4：指四种低成本品牌传播组合： --市场策略：品牌挑战（联合）策略 --广告策略：软性广告 --促销策略：事件行销 --公关策略：整合公关 之一：建立阶段性的整合传播机构 运用整合传播理念，建立有阶段性整合传播机构。 形式1---最原始的传播部门 低成本品牌营销的“5-4法则” 之一：建立阶段性的整合传播机构 形式2---较成熟的整合传播部 低成本品牌营销的“5-4法则” 之二：核心价值下的定位品牌传播机制 核心价值领导下的传播机制存在如下优势 1、长期以核心价值为中心，每一分钟都是在为品牌做加法。 耐克（ＮＩＫＥ）推出“Ｊｕｓｔｄｏｉｔ”的口号已有２０年； ５５５香烟以广阔野性十足的西部草原为广告诉求； ＮＴＥＬ推出“ＩＮＴＥＬ ＩＮＳＩＤＥ”树立霸主地位，持续时间都在１０年以上。 2、与消费者“沟通从心开始”。 “钻石恒久远，一颗永留传”(DeBeers)，演绎人们对感情永恒与专一的追求，产生共鸣。 低成本品牌营销的“5-4法则” 之二：核心价值下的定位品牌传播机制 3、定位目标，定位传播。 如奔驰体现的就是“高贵、权势“，消费群体就是代表成功与高贵的成功人士，几十年来都是以这些人士为诉求对象，选择的媒体就要求“精且准”。 ?4、核心价值的提取体现一种包容力，更利于品牌架构科学化与品牌延伸。 飞利浦的“让我们做得更好”，深深地体现到其对产品品质以及客户服务的极致追求，由于只集中 “飞利浦” 这一品牌的核心传播，在每一次传播中其形象及核心价值不断在客户心中得到延伸，从而使众多产品线减少宣传费用。 低成本品牌营销的“5-4法则” 核心价值下的定位品牌传播机制 核心价值的确认就是一种品牌定位，体现了公司的一种精神，一种文化，让消费者从内心去感受、认可，凡是打动内心的东西，才会深深根植心中，并得到升华。 核心价值的定位，也定位了消费群体，使品牌传播有了明确对象，更利于品牌传播的统一性、紧凑感，从而省了成本，提高了传播效率。 低成本品牌营销的“5-4法则” 之三：高差异、高视觉的品牌识别体系 一开始建立品牌识别体系战略思路，为企业长期目标打下基础，少走弯路，减少成本。 联想--- “LEGEND ”向“LENOVO ” 美的---从”MD”到“Midea” 厦新—夏新 以上都是反面例子的；