广告文化解读(讲座整理).pptVIP

广告漫谈 一 中国广告发展简史 印刷广告 2.近代广告时期 3.当代广告时期 1979年以前 1979至今 天津牙膏厂 燕舞收录机 威力洗衣机 脑白金 七喜广告穿越篇 二、广告的正面效应 2、对正确价值观、消费观的引导 公益广告对正确价值观的引导 濮存昕公益广告文明篇 父亲节公益广告 一些企业为塑造其形象拍的广告 诺基亚：科技以人为本 海王金樽：要干更要肝 劲酒：劲酒虽好，可不要贪杯哦 上海大众诚信经营篇 3、提升社会文化品位 品牌是在商品同质化的基础上产生的。在现代化大生产的条件下，其区别更多的在于非物质性的精神层面之上，也就是说品牌的本质在于其文化性。 “先推销文化，再推销商品”。 4、美化市容环境，丰富文化生活 2、广告的消极示范扭曲了人们的心态 炫耀性消费：如“叩开名流之门，共渡锦绣人生” 名牌效应 3、对女性的隐性歧视 贤妻良母式的角色定型：温柔、贤惠、顺从 职业不明 出现场所：厨房、浴室 太太乐鸡精 洗衣粉广告 黑妹牙膏广告 镜头一：石膏塑像“思想者”用手捂着牙床。 镜头二：图书馆的读者用手捂着牙床。 镜头三：打电脑的女孩用手捂着牙床。 镜头四：公司开会的人们用手捂着牙床。 镜头五：两人交谈用手捂着牙床。 镜头六：公共汽车上的人用手捂着牙床。 镜头七：从地铁里走出的人们用手捂着牙床。 字幕：上火引起的口腔不适随处可见。 镜头八：从黑妹牙膏外包装上飘出许多黄色小菊花。 镜头九：一个女孩正在刷牙，从洁净的口腔飘出许多野菊花。 画外音：黑妹清热牙膏，野菊花菁华，更多更纯。 镜头十：一群年轻人愉快地走着说着，嘴里向外飘出许多黄色小菊花。 画外音：火气少一点，青春多一点。 镜头十一：一只手在盖图章，图章文字是“中华中医药学会共同研制。” 镜头十二：黑妹牙膏外包装。图画左下方有两行文字：“现代中药技术，中华中医药学会共同研制”。 字幕：清新人类，活力黑妹。 画外音：清新人类，活力黑妹。 三、广告文化的负面效应 1、广告对人们的心智和行为实行软控制 奔驰 宝马 方便面：范伟大骨面广告 对国外产品的推崇 路易·威登（LouisVuitton） 男性的附属品、装饰品 女性必须符合男性的审美眼光 一、广告故事性比较 中国广告故事性不如外国广告故事性强。 四、中外影视广告比较 丰田汽车在美国做的广告 捷达汽车广告 二、广告冲击力比较 国外影视广告往往用大画面、大制作、大冲击、大动作来刺激观众神经，给观众以很强震撼，看了之后很长时间仍然被广告中的画面所感动。 英国一则涂料广告 中国涂料广告 国外安全带公益广告 奥尼皂角洗发水 三、广告诉求方式比较 外国广告善于用画面表现产品，中国广告善于用叫卖表现产品。外国广告更善于运用画面语言，调动演员表演技巧，或者用故事语言来传达广告主题和产品信息。而中国广告更喜欢用语言文字来表现内容，或者是演员对话、内心独白、画外音，如果有声语言不足以表现，就添加字幕，来一两句广告口号或产品名称。 杀虫剂广告 * * 河南商业高等专科学校 广告文化解读 授课人：宋朝丽 广告的发展历程 1 广告的正面效应 2 广告的负面效应 3 中外电视广告比较 4 “我们呼吸的，除了空气，就是广告。” 你如何看待广告？ 说出你喜欢的广告 1.古代广告时期 招牌广告（幌子） 1、提供信息咨询 白加黑促销策略 “海飞丝”的个性在于去头屑 “潘婷”的个性在于对头发的营养保健 “飘柔”的个性在于使头发光滑柔顺 “沙宣”定位于调节水分与营养 “润妍”定位于更黑、更有生命力 国外卷发器广告 *