营销风险管理材料.ppt

参考书目：（美）菲利普·科特勒著，梅汝和等译，《营销管理：分析、计划、执行和控制》（第九版），上海人民出版社，2000 年。 张云起,营销风险管理,高等教育出版社,2004。 第一章 营销风险与风险规避 第一节 营销环境的不确定性 一、涉及营销风险的相关概念 1．对风险概念的认识 Robert Charette 对风险的定义：“首先，风险关系到未来发生的事情．．．．．．我们今天收获的是以前的活动摘下的种子。问题是，能否通过今天的活动为我们自身的明天创造一个完全不同的充满希望的美好前景。其次，风险会发生变化，就象爱好、意见、动作或地点会变化一样．．．．．．第三，风险导致选择，而选择将带来不确定性。因此，风险就象死亡那样，是一个其生命周期很少确定性的东西。” 奈特（Kight,1921）《风险、不确定性与利润》 2．营销与营销风险 二、营销环境的不确定性及其表现 1．宏观环境 （1)经济环境 （2)技术环境 （3)社会环境 （4)政治法律环境 （5)自然资源因素 2．微观环境 （1 ）顾客 （2 ）竞争者 （3）战略联盟伙伴、供应商和管制机构 （4）企业内部环境 直接