战略营销BHI材料.ppt

整合品牌传播（IBC）的定义 IBC是一个整体性的传播策略，整合了所有传播活动，如公共关系、广告、投资者关系、互动或内部传播，用这样的策略来经营企业最宝贵的资产——品牌。 IBC源自于品牌价值管理，它的核心理念是通过管理品牌的整合传播来实现品牌价值最大化。 战略联盟 Strategic Alliance Definition 战略联盟的定义 战略联盟是指企业之间自愿达成一种相对长期的合作协议，利用彼此的资源，通过优势互补、分工协作来实现每一个联盟伙伴的目标和战略任务。 以战略目标为起点，相对长期，借力使力，实现1+12的结果 战略联盟 Strategic Alliance 战略联盟主要分为以下四种联盟形式 关系营销 Relationship Marketing Definition 关系营销的定义 关系营销是把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程，其核心是建立和发展与这些公众的良好关系。 战略性营销和战术性营销（P219） 战略性营销 战术性营销 时间跨度 长期 短期 关注点 广泛 狭窄 主要任务 界定市场和竞争地位 日常性的活动 信息来源和需要解决的问题 非结构化的、外部的、推测出来的 结构化的、内部的、重复的 例子 新产品开发 价格折扣 战略营销计划的结构（P222） 营销管理者期望一个战略性计划包括： 行业分析 内部分析 机会寻找 目标确定 战略的制定 营销计划的提出和行动 战略实施和控制，其中包括财务预测 设定营销目标 设定目标市场 分配任务 评估绩效 纠正偏差 测量业绩 目标调整 市场调整 营销控制系统 李秋实 * 李秋实 * 李秋实 * 李秋实 * 李秋实 * 李秋实 * 李秋实 Strategic Marketing 战略营销 战略分析 制定战略 实施战略 战略营销的三个阶段（P13） 日益加剧的市场竞争环境迫使企业采取战略性反应，战略决策确定了企业的核心竞争力和一体化行动。 Strategic Marketing 战略营销 战略营销的最终目的是对竞争性环境做出反应，甚至施加影响，以此使企业获得竞争优势（盈利）。 Strategic Marketing 战略营销 战略分析 制定战略 实施战略 战略营销的三个阶段 Strategic Marketing 战略营销 战略分析 – 外部环境分析 外部环境 环境分析 – PEST分析法 竞争环境分析 – 波特竞争理论 Five Forces模型图 顾客 供应商 组织 竞争者 政府 公众 压力集团 政治 社会文化 经济 技术 组织及其环境 一般环境 特殊环境 PEST Method 常用的宏观环境分析工具之一 Political 政治 Economic 经济 Social 社会 Technological 技术 PEST分析的主要作用是找出可能影响环境变化的关键因素。（P21） Strategic Marketing 战略营销 Strategic Marketing 战略营销 Porter’s Theory 波特的竞争理论 竞争战略是公司为之奋斗的一些终点（目标）与公司为达到它们而寻求的途径（政策）的结合物。 哈佛商学院终身教授 “竞争战略之父” 《竞争战略》、《竞争优势》、《国家竞争优势》被称为竞争三部曲 Five-forces Model “五动力”模型(P23) 潜在 进入者 替代品 购买者 供应商 竞争 对手 Competitor Analysis 竞争对手分析 竞争对手的目标（P26：业绩是否满足了目标？继续投资的可能性有多大？未来可能的战略发展方向） 竞争对手的战略（P27：识别出细分市场、识别出竞争方式、比较当前的战略和过去的战略） 竞争对手的经营能力（P27：管理能力、营销能力、创新能力、生产能力、财务能力） 竞争对手的反应（P28） BCG Matrix 公司业务组合矩阵 对于每一类业务组合，管理着应当采取什么战略？ 一是适当限制现金牛业务的新投资，而利用其产生的大量现金投资于明星业务； 二是适当限制问号业务中投机性业务的数量，出售一部分，扶持一部分转为明星业务； 三是出售瘦狗业务，用所得现金资助某些问号业务。 SWOT Method 分析法 常用的战略分析工具之一 Strengths 优势 Weaknesses 劣势 Opportunity 机会 Threats 威胁 什么是SWOT分析？ 通过对内部资源和外部环境的分析，把组织的优势和劣势与环境中的机会与威胁相结合，以便发现组织可能发掘的细分市场，制定能够最佳地利用组织资源和充分利用环境机会的战略的过程。 什么是SW