消费者需要与动机(消费者行为学)材料.ppt

想一想 当一个消费者的旧洗衣机坏了，他既不想花钱买新的，也不想花钱把旧的修一修，又不能没有洗衣机。怎么办？ 3、趋避冲突—— ‘‘进退两难” 同一目标既有利又有害，即想追求又想回避的内心冲突。 如：“甜食与肥胖”；“玫瑰有刺”；“良药苦口” 解决途径：“趋利避害” 4、双重趋避冲突 对两个目标均形成趋避冲突。 如：“改行与跳槽” 想一想 一个非常关心体重的消费者又喜欢吃零食，如果你是小食品经营者，你会怎么做？ 挫折：因指向行动的目标受阻而无法达到预定目标时所产生的认知偏差或情感反应。 挫折承受力的影响因素： 生理因素：性别、体质、年龄 心理因素：人格的健全和成熟度 社会因素：生活经验、社会支持 3.2.7 挫折 需要 障碍 目标 挫折 动机 替代与心理防御机制 自信、进取退缩、逃避 挫折形成与处理 心理防御机制：人们在潜意识为了应对心理压力或挫折及适应环境而采用的一种策略。 积极的心理防御机制：自信，进取 消极的心理防御机制：退缩，逃避 3.2.8 心理防御机制 (1)补偿：通过其他方面的出色表现来弥补不足。“失之东隅，收之桑榆 ” (2)否定作用 ：有意或无意地拒绝承认那些不愉快的现实，以此减少心灵上的痛苦。 “眼不见为净”、“掩耳盗铃” (3)压抑作用 ：抑制到潜意识中去，使之不侵犯自我或使自我避免痛苦。 3.2.8 心理防御机制 (4)升华：又叫代偿作用，遇到挫折以后，将自己内心的痛苦通过合乎社会伦理道德的方式释放出来。 ——歌德的《少年维特的烦恼》、曹雪芹的《红楼梦》 (5)自居：又叫认同作用。模仿演员的特殊风度、言谈腔调、手势、服装、发式等 。——阿Q精神胜利法 3.2.8 心理防御机制 (6)投射：把不为自己接受、承认的动机或情感说成是别人具有的。 “以小人之心度君子之腹” 、“精神病人的嫉妒、被害等妄想症状 ” (7)反向作用：当个人的内在动机不能为社会所容忍时，他不但不敢表现、过分控制，反而从相反方向去表现。 “此地无银三百两” 3.2.8 心理防御机制 (8)合理化：对自己的行为、观念、看法及动机等提供合理的解释。“酸葡萄”心理和“甜柠檬”心理 (9)倒退：表现出与自己年龄、身份不相称的幼稚行为。 （10）攻击 ：直接攻击 、转向攻击 、自我惩罚 （极端自杀） （11）退缩 ：冷漠 、幻想 （12）固执 3.2.8 心理防御机制 （二）外在条件：诱因 诱因，能满足某种需要的外部条件或刺激。诱因使个体需要指向具体目标，从而引发个体的活动。因此，诱因是引起相应动机的外部条件。如食物的色泽、芳香等。 诱因的类别： 正诱因：凡是个体趋向或接受它而得到满足时，这种诱因称为正诱因； 负诱因：凡是个体因逃离或躲避它而得到满足时，这种诱因称为负诱因。 需要、动机关系示意图 需 要 内驱力 动 机 行 为 满足状态：不对行为产生影响 缺乏 状态 无目标时：愿望、向往 目 标 有目标后 动机与需要的联系与区别 1、需要只有处于唤醒状态，才会驱使个体采取行动。 2、需要只为行为指明大致的或总的方向，而不规定具体的行动线路。 3、动机是由个体需要引起的达到满足需要的行为动力，是需要的具体体现。 4、即使缺乏内在的需要，单凭外在的刺激，有时也能引起动机和产生行为。 想一想 企业应该如何激发消费者动机？ 三、动机的功能 --激活功能 动机能推动个体产生某种活动，体现个体的能动性。 --指向功能 动机能将行为指向一定的对象或目标。 --维持和调整功能 动机的维持功能表现在行为的坚持性。动机的调整功能表现在个体通过行为反馈，调整自己的行为，使之与目标更接近。 四、动机的特征 1.动机的复杂性 2.动机的可转移性 3.动机的内隐性 4.动机的可诱导性 五、动机的种类 1.根据动机的性质分为生理性动机和心理性动机 2.根据学习在动机形成和发展中的作用分为原始动机和习得动机 3.根据动机的意识水平分为有意识动机和无意识动机 5.根据动机在活动中所发挥的作用分为主导性动机和辅助性动机 4.根据动机存在的形式分为显性动机和隐性动机 6.根据动机引起的行为与目标之间的关系分为近景性动机和远景性动机 继续 生理性消费动机 指消费者为保持和延续生命有机体而引起的各种需要所产生的消费动机，又可细分为以下三类： （１）生存性消费动机 （２）享受性消费动机 （３）发展性消费动机 返回 类型 感情动机 消费者的情绪体验 冲动性 不稳定性 求新 求胜