消费者市场与购买行为材料.ppt

知觉 一个被激励的人随时准备行动。然而，他如何行动则受他对情况的知觉程度的影响。 二、消费者行为关键的心理过程 知觉是个人选择、组织并解释信息，以便创造一个有意义的现实世界图像的过程。知觉不但取决于物质刺激物的特征，而且还依赖于刺激物同周围环境的关系，以及个人所处的状况。 选择性注意 人们在日常生活中面对众多刺激。（测试） 调研结果表明： 人们会更多地注意那些与当前需要有关的刺激物。 人们会更多地注意他们期待的刺激物。 人们会更多地注意跟刺激物的正常大小相比有较大差别的刺激物。 仅以商业性广告刺激物为例，平均每人每天要接触到1，500个以上的广告。但人们感兴趣的只有少数几个广告。 二、消费者行为关键的心理过程 选择性曲解 即使是消费者注意的刺激物，也并不一定会与原创者预期的方式相吻合。 对于选择性的扭曲，营销人员无能为力。 二、消费者行为关键的心理过程 选择性扭曲就是人们将信息加以扭曲，使之合乎自己意思的倾向。 选择性记忆 人们会忘记他们所知道的许多信息，但他们倾向于保留那些能够支持其态度和信念的信息。 选择性记忆解释了为什么营销人员在传递信息给目标市场的过程中需要选用大量戏剧性手段和重复手段。 二、消费者行为关键的心理过程 驱使力 刺激物 诱因 驱使力 增强或减弱 （三）学习 二、消费者行为关键的心理过程 通过实践和学习，人们获得了自己的信念和态度，它们又转过来影响人们的购买行为。 信念是指一个人对某些事物所持有的描述性想法。 态度是指一个人对某些事物或观念长期持有的好与不好的认识上的评价、情感上的感受和行动倾向。 二、消费者行为关键的心理过程 （四）态度和信念 消费者的态度、兴趣、意见结构 活 动 兴趣 意见 人口统计项目 工作 爱好 社会活动 度假 文娱活动 俱乐部会员 社交 采购 活动 家庭 住所 工作 社交 娱乐 时髦 食物 媒介 成就 自我意识 社会舆论 政治 业务 经济 教育 产品 未来 文化 年龄 教育 收入 职业 家庭规模 居住地 地理区域 城市规模 生命周期阶段 二、消费者行为关键的心理过程 第四节 消费者购买的决策过程 一、认识需要 二、收集信息 三、选择评价 四、决定购买 五、购后感受 消费者购买的决策过程　　　　　　　　 认识 需要 收集 信息 备选产品评估 购买 决策 购后 行为 他人态度 意外因素 一、认识需要 消费者购买决策过程 收集信息 评价选择 认识需要 决定购买 购后感受 消费者认识需要的过程 消费者 现实的状况 消费者 追求的状况 发现不同 程度差距 认识需要 一、认识需要 二、收集信息 消费者购买决策信息： 1．个人来源——通过家庭、朋友、熟人、邻居等，即私人交往掌握信息。 2．商业来源——如广告，推销人员、经销商推荐，产品包装和展销等企业促销手段提供的信息，是企业可控制的一种途径。 3．公共来源——通过新闻媒介、消费者权益组织和官方得到的信息。 4．经验来源——消费者经由使用、消费、试验所得的看法，通常是一种有限的信息来源。 三、选择评价 消费者对品牌的选择过程 全部品牌 A B C D E F G …… 知晓品牌 A B C D E F 不知晓品牌 G …… 考虑品牌 A B C D E 不考虑品牌 F 备选品牌 A B C D E 选定品牌 ？ 四、决定购买 影响消费者购买意向转化为购买决定的因素 意外情况 他人态度 购买意向 购买决策 选择评价 出现不满意 采取行动 不采取行动 采取公 开行动 直接向厂商 寻求赔偿 采取法律行动 寻求赔偿 向厂商、私人或 政府机关投诉 采取私 下行动 决定停止购买该产品 或品牌或者抵制卖主 把不满意的感受 告诉周围的人 消费者不满意时采取的方式 五、购后感受 第五节 购买组织、购买类型对消费者行为的影响 一、购买组织对消费者行为的影响 二、购买类型对消费者行为的影响 使用者 影响者 决策者 购买者 发起者 发起者：首先想到或提议购买某种产品或服务的人。 影响者：其看法或意见对最终决策具有直接或间接影响的人 决策者：能够对买不买、买什么、买多少、何时买、何处买等问题作出全部或部分最后决定的人。 购买者：实际采购产品或服务的人 使用者：直接消费或使用所购产品或服务的人。 消费者购买决策过程的参与者 一、购买组织对消费者行为的影响 二、购买类型对消费者行为的影响 购买者的介入程度 高 低 品牌 差异 程度 大 复杂的 购买行为 多样性的 购买行为 小 减少失调感 的购买行为 习惯性的 购买行为 1、什么是“购买者黑箱”？它是建立在什么分析模式上的？ 2、试用一个你熟悉的产品市场为例，说明哪种因素对顾客的购买行为的影响最大，对此，提出企业适当的营销策略或做法？ 3、购买行为是如何