消费者行为学概述材料.ppt

1、 单词联想法 将一些字眼给被试观看，并要求他立即回答所想到的是什么。 小鸟— 冬天--- 电影--- 萝卜--- 奥利奥--- 汰渍--- 农夫山泉水溶C100--- 西藏--- 蓝色— 黄色— “飘柔”给人的联想有（1999年） ： “瀑布般的头发” “洗发水、软、水、风、丝、飞” “风吹的感觉” “软的、丝巾、很舒服的感觉” “头发长长的、顺顺的、很乌黑、很柔顺” “轻轻的水珠，晶莹剔透” “大海、柳絮、女性” “头发、水、飘动的丝带、绸布” “味道好、去头屑、我常用、广告、滑冰、黑亮的头发、心情好 “西单” 的联想（1999年） “热闹、乱、人多、卖东西” “热闹的、嘈杂的、混乱的” “被外地人拥挤着、声音杂乱、有很多地方污浊” “人们挤来挤去，交通堵塞” “一长串的存车架” “累” “东西便宜” “乞丐、地铁、腿痛” . 2、 语句完成法 主试列出一些“句根” ，让被试将其补充为一个完整的句子。 “我觉得可乐是一种………” “爱看齐鲁晚报的人多半是………” “当我口渴时，我想喝………” “我最喜欢看的电视节目是………” “拥有一部汽车………” 3、主题统觉测试法（Thematic Apperception Test，简称TAT） 要求被试将所看到的图画，编成一段故事，故又称为“绘画解释法”。这种方法用于市场调查，即让消费者看一些内容含糊的图画，然后，要求他编出一段故事，来说明所看到的图画。通过解释，可掌握消费者的潜在需求。 见右图：有一家庭主妇在超市，面对 罐头食品陈列架的图示之于被试， 然后要求被试将该主妇内心的想法 说出，由于图上并未提示任何资料， 测试者也并未提示任何资料，测试者 也不知图上的人到底想些什么, 因此她的回答，无疑是反映 她本人的想法。 4 隐喻分析技术法 大多数沟通时非语言性的，人们在考虑问题时不是用文字而是用意象来思考，意象比言辞更容易表达出内心的想法。 借助于音乐、灯光、绘画、描述等（如人的心情） 作业 拜访一位销售经理或小店的经营者，请他或她谈谈了解消费者行为对销售或经营活动所起的作用。 要求：拟定访谈提纲，每个成员采用深度访谈法收集资料，并提交研究报告。 可口可乐的经典错误（视频） 背景： 20世纪80年代初期，可口可乐尽管仍旧是软饮料行业的市场领导者，但其市场份额正逐年下降，并转移到百事可乐手中，并且一系列播映的关于味觉测试的节目都显示了，很多消费者更喜欢百事可乐的更甜的味道，到1985年，百事可乐已经占据了2%的市场份额，相当于零售业的12亿美元，于是可口可乐不得不采取行动挽救自己的市场份额。 可口可乐的行动 可口可乐公司开始了公司历史上最大规模的新产品调查研究项目，在配方确定之前，公司用了两年时间，耗费了400万美元投资在调查研究上，它进行了20万次的口味测试——最后配方的3万个单独测试。在无视觉测试中，60%的消费者选择了新可乐而非老可乐，52%的消费者选择了可口可乐而不是百事可乐。调查显示新可乐将成为一个成功的品种，公司满怀信心地推出了它。 新可口可乐的推出 开始时，新可口可乐销售得很好，这主要得益于狂轰滥炸的产品介绍广告和宣传品的作用。但很快令人震惊的公众反应又使销售量变得低迷，每天可口可乐公司开始从不满的消费者那里收到大量的邮件和超过1500个电话。一个名为“喝老可乐的人们”的组织发出抗议，分发T恤，并威胁说如果可口可乐公司不能重新使用老的可乐配方的话，他们将提起公诉。3个月后，可口可乐公司重新采用了老可乐的配方，被称为“经典可乐”的老可乐和新可乐并排放在超市的货架上，那年年末，超市中经典可乐的销售量是新可乐的2倍。 可口可乐公司增强了经典可乐的投入，同时把新可乐推到了一个次要地位的角色，经典可乐再次成为公司的主要品牌，并且引领着全国的软饮料行业。新可乐成为公司的“攻击品牌” ——作为百事可乐的拦路者，其广告公然地与百事可乐做对比。但新可乐只占据了2%的市场份额。1990年春，公司重新包装了新可乐，并再次发动了一场营销战役，把它冠以新名字“可乐Ⅱ”以作为品牌的延伸。今天经典可乐约占领美国软饮料市场份额的17%，而“可乐Ⅱ”却悄无声息地退出了市场。 一种看法 可口可乐公司把它的市场调查研究仅局限在一个狭小的范围里，调查仅仅测试了味觉，它并没