消费者行为学第五章第七章材料.ppt

2.消费者对价格上涨比下降更敏感 将价格定在韦伯常数范围内 四、（推销人员）促销策略 ㈠了解自己推销的产品 ㈡信赖自己推销的产品 ㈢推销自己 推销利益 推销产品 推销服务 五、分销 百货商场（质量）专卖店（品牌）超市（价格便利）大型商城（服务） 第三节 消费者社会心理与营销 一、文化与亚文化 （一）文化：文化是与自然现象不同的人类社会活动的全部成果，它包括人类所创造的一切物质的非物质的全部。 “人化” 1.超生理性（非遗传性）超个人性（互动） 2.复合性（物质文化，精神文化） 3.象征性（符号意义） 4.变迁性（时代性与继承性） 5.遗传性（横向、纵向） （二）亚文化 1.主文化：社会上占主导地位，为社会多数人接受 2.亚文化:社会上一部分成员接受的或为某一社会群体特有的文化。 （三）对营销启示 1.迎合文化.文化记忆、家庭观念 （ 亲情牌广告） 2.职业约束.教师公务员服装 3.宗教信仰.尊重、避讳 4.新兴文化群：互联网、电子商务 二、家庭 家庭结构 家庭人口规律 家庭年龄结构 家庭关系结构 家庭教育结构 家庭地缘结构 家庭生命周期 单身汉Ⅰ 单身汉 Ⅱ 单身汉Ⅲ 年轻夫妇 无子女夫妇 其他夫妇 满巢Ⅰ 独立满巢Ⅱ 单亲Ⅰ 单亲Ⅱ 单亲Ⅲ 延迟满巢 满巢Ⅲ 一个成年人的家庭 两个成年人的家庭 两个成年人带孩子的家庭 一个成年人带孩子的家庭 三、社会阶层 （一）定义：综合考虑人们的经济状况、教育背景、职业，以及所处的文化环境，政治环境等因素，从而将人的划分不同的社会集团或同类人群。 （二）划分(经济、组织、经济资源）：上层、中上层、中中层、中下层、底层（下下层） （三）消费行为特征 1.功利性特征（品牌宣泄，实用生存） 2.购物方式差异（场所，付款方式） 3.信息接受处理上差异（渠道多，渠道少） 四、参照群体 （一）类型 成员群体 非成员群体 正面影响 接触群体 渴望群体 负面影响 否认或背离群体 避免群体 （二）影响途径 从众、暗示、模仿、口传、意见领袖、流行 五、角色 （一）定义：个体在特定社会或群体中占有 的位置和被社会或群体所规定 的行为模式 1.身份 2.期待 3.角色丛 4.先赋与自致 （二）角色与消费 1.角色关联产品集 2.角色超载 3.角色冲突 4.角色演化（期待） 5.角色获取与转化（进取、改变） * 消费者行为学 第五章 第七章 消费者社会心理 市场营销组合因素与消费者行为 第一节 （环境）促销心理 一、环境与情境 （一）两种倾向 1.消费者认知测量 选择，忽略消费环 境的影响； 2.购物环境 选择，忽略消费者个性； 3.两者的统一； （二）两种解释 1.环境：除消费者与产品特征以外的其它因素 2.情境：以环境因素为基础，加入消费者当时 3.情境是环境因素的深化，表明了主客统一 心理状态的一种比较特殊的环境。 （三）情境的构成与阶段性 1.构成 物质环境 社会环境 时间 人员密度 购买任务 先前状态 心境 情 境 刺激 反应 2.阶段情境 阶段情境 消费者行为方式 信息获取 获取信息和交流（阅读、交流、观看） 购 买 交易（接触商店、商品、比较、购买、结账） 消 费 产品实际使用或消费（餐馆、产品用途差异） 处 置 如何处理产品或产品包装 二、商店外部设计的心理策略（分销：终端销售点） （一）商店建筑 结构 门口开放度 风格独特 封闭型（专业商店） 与经营品种相协调