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36维品牌心智论 任何物体之间都必然存在一个距离，这个距离有长有短，但不会为零，也不会消失，这就是物理距离。我们认为人们对企业（产品）品牌的认知是没有距离的，甚至是零距离、负距离，这是品牌认知的心智距离。 　　 如果一个企业（产品）能够做到让消费者熟悉，可以说是成功的了，然而对于一个企业（产品）品牌来说，这是远远不够的。因为消费者熟悉的产品实在太多，可选择性也更大，品牌选择性会减弱，品牌忠诚度也自然会大打折扣了。只有做到让消费者感到亲切、亲密，最后占领消费者的心智，才能成为一个优秀的品牌。 36维品牌心智论的具体内容 一、质量维 “质量是品牌的基础”，市场经济发展至今，质量已经不再是塑造品牌的万能武器，而是品牌建设的基本要素，但这并不是说质量在品牌建设中的地位和作用弱化了，而只是表明质量已成为品牌的基本元素之一。现在要打造强势品牌，首先要过“质量”这一关。如果质量过不了关，其他的一切努力都是白费。轻视质量可能会得到暂时的利益，但肯定维持不了多久。要能让品牌持续发展并不断强大起来，必须严格抓好质量，以质量为前提。 　　 世界著名的运动品牌阿迪达斯，从一开始就树立了“给运动员最佳装备的目标”，坚持“保护人体健康，改善运动成绩，产品经久耐用”的基本原则。为了能生产出高质量的运动鞋，阿迪达斯与运动员、教练员、医生、矫形专家、材料专家等密切合作，研究地、鞋、脚及三者的接触点，根据不同的场地、跑道、地面情况及要求，设计出不同的鞋底，使穿着更加舒适，运动更加省力。 二、文化维 “品牌背后是文化”，这反映了文化在品牌中的地位和作用。品牌是文化的载体，而文化是品牌的标志、核心资源和灵魂，是凝结在品牌上的企业的精华。在品牌塑造过程中，文化起着催化剂的作用，使品牌更加具有意蕴与韵味，让消费者回味无穷、牢记品牌，从而提高品牌的认知度、知名度和美誉度，提高品牌的市场占有率。 　　具有良好文化底蕴的品牌能给人带来一种心灵的慰藉和精神那享受。“麦当劳”、“可口可乐”、“万宝路”都成为美国文化的一种体现，吃“麦当劳”、喝“可口可乐”和抽“万宝路”不再是一种简单的消费行为，而是在感受美国文化。 　　 在塑造品牌过程中，成功的品牌往往能够将企业经营理念、宗旨等与当地的人文精神有机结合，创造出别树一帜的企业文化，从而丰富了企业品牌的内涵，支撑着品牌的成长。 三、情感维 　　我们每个人都有非常强烈的情感性需要，我们需要安全，需要关怀，需要爱，需要幸福、愉快、骄傲和成就感，有时也很怀旧，或感到悲伤。我们每个人也都有强烈的社会性需要，我们需要有归属感，需要被接受、被赞扬、被尊敬，希望自己能有很高的地位，我们害怕被别人拒绝…… 　　“厂商制造的是物理属性的产品，而消费者购买的是有情感归依的品牌”，由此可见情感诉求在品牌构建中的作用。消费者的行为变得越来越理性，企业的品牌战略也应该适应这种变化。如果在塑造品牌过程中，注重引入情感因素，在适当的时候进行恰当的情感诉求，引起消费者的共鸣，无疑会强化消费者对品牌的认知，大大提高企业的品牌度。 四、服务维 　　服务是一种涉及某些无形因素的活动、过程和结果，它包括与顾客或他们拥有的财产间的互动过程和结果，并且不会造成所有权的转移。营销活动发展到现在，服务已不仅是一种活动，而且是一个过程，还成为产品外延的一个重要组成部分。服务的重要性已经为越来越多的企业所认同，每个企业都将服务列入重要议事日程上。 　　西奥多丠维特说过，世上并没有所谓的服务业。只不过某些行业所提供服务多于或少于其它行业。其实，我们每个人都在提供服务和享受服务。 　　良好的服务铸就了一个可信度高、美誉度好的品牌；真诚的服务造就一个永恒的品牌；与众不同、有企业特色的服务能塑造一个独特的品牌。 五、广告维 　　广告的基本功能是传达信息，如：传达产品功能、品质、优点的信息；传达新产品上市信息；帮助企业从事产品市场占有率的竞争；传达企业形象信息等，其中最重要的作用是传达企业形象信息，提高企业整体的知名度和良好的社会形象，塑造企业品牌形象。 　　广告成为品牌塑造的一种强力手段，也是应用最广泛的手段。目前全球、全国的闻名品牌中，没有一个不重视对广告的投入，而且有相当部分品牌是依赖于广告建立的。 六、公关维 　　出色的公关能让一个处于困境中的企业起死回生；同样，蹩脚的公关也能使一个发展良好的企业轰然倒下。所以，公关的神奇魅力就在于：创造注意力焦点，并让产品与相关事件结合在一起，进而使产品成为公共宣传的焦点，从而引起消费者的极大关注，迅速提高了企业品牌的知名度，打造强势品牌。 　　公关绝不是拍脑袋想创意的事情，企业应根据企业自身的情况及产品情况，制定出一套科学高效的营销策略及营销系统，只有这样，才有可能取得预期的效果。 七、精神维 　　一个品牌除了是一种文化外，通常也象征了一种精神，如国