不景气时如何选择营销策略.docVIP

解决方案一：直效主义：经济寒冬下的营销选择危机到来 　　美国次贷危机爆发以来，已逐渐转化为金融危机并逐步蔓延，到如今已发展为席卷全球的金融海啸，引发了全球性的恐慌。这场金融危机不仅吞噬着股市资金，更已从金融领域向实体经济扩散，经济衰退也正在逐渐向新兴市场蔓延。 　　经济危机的阴影已经影响到中国，影响到金融、房产、汽车、互联网、广告公司??可以说，经济危机已经将你我裹挟其中。 　　“缩减”弥漫在各个企业的话题中，营销开支更是企业着手控制的部分。对亚洲广告客户的一项最新调查发现，大多数企业预计他们的广告预算明年将会下降，其中四分之一预计将比今年下降20% 以上。 　　在这项调查中，咨询机构北京胜三公司(R3) 调查了50 名营销经理，他们负责的年广告支出总额超过了30 亿美元。胜三公司负责人格雷格保罗(GregPaull) 说，美国金融危机重创了广告客户。即使在典型的成长型市场，如中国大陆和台湾，明年的广告支出也将大幅下降。 　　然而，在这个人心惶惶的时代，缩减开支就是企业营销唯一能做的事情？　　 　　重建营销效率 　　为了生存，企业必须做出取舍。在这样一个“冬天”，传统的营销方式将被抛弃，新直效营销将被愈发重视。 　　回望上一次起始于美国的大萧条，1929 年到1933 年间的世界性经济危机让企业经营理念发生了第一次革命——销售意识确立，销售的地位首次超越了生产，营销自此产生。 　　可以说，是1923 年大萧条带来了营销概念的产生，推销术、广告术、公关术细分类别产生并得到重视。这也带来了全新的经营理念，企业的核心竞争力开始向下延伸，最终造就了全球跨国公司的产生。 　　现在，尽管危机并未发展到如大萧条时期般严重，但是严酷环境使得企业之间竞争加剧，部分企业将面临生存危机。企业更需要将有限的营销预算花到更有效、更精准、更便于测量的方向，这带来新一轮的营销思想变革，也让前一阶段各自吹嘘的营销媒介大洗牌——正如巴菲特所说，“大潮退下，才知道谁在裸泳”。 　　在这种情况下，代表直接、高效的一批新营销方式将成为企业首选，搜索引擎营销就是其中的佼佼者。 　　在2000 年至2002 年美国经济的一次下行周期中，整个互联网广告市场的销售下降了15%，而让人吃惊的是，付费搜索市场却增长了2.3 倍。在经济疲惫期，搜索引擎反而占尽优势。 　　来自JP 摩根的分析师认为，付费搜索受经济影响有限。更有分析师指出，这次冬天的持续，将让搜索引擎抢占大量贸易平台的份额，“为了生存，企业必须做出取舍。”而‘预算紧缩’带来的实际上是营销平台的集中化和深入挖掘。”“花最少的钱，办最多的事，无论什么时候，企业主都打着这样的算盘。” 　　预算缩紧带来了营销效率主义的重建，体现在中国，就是高效果、低费用的百度搜索引擎营销——按照点击效果付费、圈定精准人群、超大流量——受到越来越多企业的欢迎。 　　越来越多的中国企业开始利用搜索引擎来提升营销效能。根据百度公布2008 年第一季度财报，已经有16.1万的企业客户在利用搜索引擎进行在线营销。该财报还显示，百度还保持了一个连续13 个财季营收翻番的业绩。 　　在这样一个季节，传统的营销方式将被抛弃，新直效营销将被愈发重视。 解决方案二：解决萧条 选择直效削减营销费用过冬 　　在前几年，如果说企业负责人对于自己在营销投入所换得的效果，靠的是75% 的运气和25% 的计划，那么他并不孤单。 　　然而金融危机和萧条经济的预期，改变了这一切。 　　美国次贷危机爆发以来，已逐渐转化为金融危机并进而发展为席卷全球的金融海啸，引发了全球性的恐慌。到目前为止，危机更已从金融领域向实体经济扩散，经济衰退也正在逐渐向新兴市场蔓延，可以说，金融危机已转化为经济危机。危机的阴影已经影响到各个国家的金融、房产、汽车、媒体等各个行业。寒冬扑面而来，已经将你我裹挟其中。 　　眼见冷风袭来，如何“过冬”？在企业中，“三不主义”开始盛行：不投资，不扩产，不做广告。简而言之，就是做减法。 　　在这个减法之中，关于营销的投入，恐怕是最先削减的一块。随便搜索一下，可以看 　　到全球市场上此类消息比比皆是。例如，韩国三星电子传出消息，明年将不再增加全球广告预算。可口可乐、Visa 等纷纷宣布削减市场营销成本的计划，美国的汽车生产商也已开始采取行动，一些受到沉重打击的银行更是如法炮制。受金融危机的影响，今年上半年英国广告市场整体支出同比下降0.7%，美国金融服务业的广告支出同比下降27%。 　　每当经济衰退的威胁一步步逼近时，公司高管便会瞪着资产负债表，大声质问一个特殊的开销——广告支出。削减市场营销预算看似非常合理，毕竟这样做既不会损害产品品质，也不大可能在即刻间对销售额造成冲击。 　　然而，单纯削减营销方面的开支，就能