消费者行为学第三章材料.pptVIP

零售店的广告 2.影响店铺选择的店堂特征 广告 最常见和传统的广告是价格广告。 溢出销售 优秀的零售商正在转向强调形象和那些非价格信息，如通过强调服务、选择范围或给消费者带来的情感利益。 3.影响店铺选择的消费者特征 知觉风险 购物导向 知觉风险 3.店铺选择与消费者特征 产品购买涉及产品使用后达不到预期效果的风险。 社会成本（如一套不为同伴所欣赏的服装） 金钱成本（如一次费用昂贵的度假，却遇到连绵阴雨） 时间成本（如修理汽车要先将车开到车库，并把车留下，过一段时间才能取回） 精力成本（如计算机在运行重要软件时，硬盘崩溃） 身体方面的损害（如一种新药产生毒副作用） 知觉风险 3.店铺选择与消费者特征 社会风险：消费者所买的产品不为同伴所欣赏或受到同伴的嘲弄所造成的社会损失。 经济风险：由于产品失灵或产品达不到预期效果所造成的金钱上、时间上和精力上的损失。 知觉风险随情境而异。 消费者对风险的知觉依过去经验和生活方式而异。 知觉风险 3.店铺选择与消费者特征 对制定零售策略的启示： 降低顾客对新兴的或非传统的零售渠道的知觉风险，比如提供咨询、听取建议或意见、做好承诺与保证。 应从有品牌影响的供应商处供货。 传统零售应注重较高知觉风险的产品。 提供担保和保证来降低经济风险。 购物导向 3.店铺选择与消费者特征 购物导向：指特别强调某些活动的购物风格和方式。 7种购物导向： 不活跃型购物者 活跃型购物者 服务型购物者 传统型购物者 易变型购物者 价格型购物者 过渡型购物者 4.影响品牌选择的店内因素 购物点陈列 削价与促销 店堂布置与气氛 商品脱销 销售人员 购物点陈列 4.影响品牌选择的店内因素 好的购买点展示可以增加消费者的购买机会，如： 橱窗 堆头 广告牌 削价与促销 4.影响品牌选择的店内因素 削价与促销的手段： 优惠券 赠品 折扣 店堂布置与气氛 4.影响品牌选择的店内因素 影响商店气氛的因素： 颜色 灯光 温度 布局 音乐 气味 销售人员 便利而易寻的卫生间 通道设置和宽度 店堂布置与气氛 4.影响品牌选择的店内因素 颜色 红色 橙色 黄色 绿色 蓝色 紫色 店堂布置与气氛 4.影响品牌选择的店内因素 灯光 店堂布置与气氛 4.影响品牌选择的店内因素 布局 商品脱销 4.影响品牌选择的店内因素 商品脱销：商店在某段时间里存货不足，导致某产品暂时缺货。 商品脱销 4.影响品牌选择的店内因素 购买行为 A.就地购买另一替代品牌或替代产品。 B.推迟购买。 C.完全放弃购买。 D.在另一家商店购买缺货的品牌，但在本店购买其他需要的产品；或者在另一家商店购买所有希望购买的产品，包括本店缺货的产品。 商品脱销 4.影响品牌选择的店内因素 口头行为 A.消费者可能对缺货的商店作负面的宣传。 B.消费者可能对替代商店作正面的宣传。 C.消费者可能对替代品牌或替代产品作正面宣传。 商品脱销 4.影响品牌选择的店内因素 态度的改变 A.消费者可能对缺货的商店形成不好的态度。 B.消费者可能对替代商店形成较以前要好的态度。 C.消费者可能对替代品牌或替代产品发展起较以前要好的态度。 销售人员 4.影响品牌选择的店内因素 销售人员的知识 可信任感 亲和力 适应能力/应付不同顾客的能力 课后作业 网上零售与传统商店优劣比较： 请大家分析总结网上零售与传统商店在问题认知、信息收集、购前与评价购买地过程中的优劣比较，阐述哪些产品适合网上零售，并给出网上零售的营销建议。 * * ? 购买过程 1.购买过程 从购买意向到实际购买 他人态度 购买风险 意外情况（与家庭相关因素、与产品相关因素） 购买意向 购买风险 他人态度 意外情况 购买行为 他人态度的影响程度取决于三个方面的因素： 他人对备选品牌所持否定态度的激烈程度； 他人与购买者关系的密切程度； 他人在本产品购买问题上的权威性。 1.购买过程 2.冲动性购买 冲动性购买，由于一时的念头马上实施的购买行动。通常由商品展示或零售商物价而引起。特点： 是一种突然且自发希望急切行动的愿望。 处于心理上的失衡，感到暂时不能控制自己。 由于矛盾和斗争引起而开始，在立即行动后解决。 伴随着激动的或暴风骤雨般的情绪，缺乏对后果的考虑。 冲动性购买(无计划购买） 特征：冲动性、强制性、情绪或刺激性、对后果不在意性 影响因素：购买金额、购买产品数目、主要的购物次数、产品购买的频率、是否带购物清单、结婚时间长短 2.冲动性购买 相应的营销策略： 针对不同消费者的冲动差异性，增强