营销策略与资产的维护)预案.ppt

Imagery Dimensions 形象 ? User profiles 使用者 – Demographic psychographic characteristics – Actual or aspirational – Group perceptions -- popularity ? Purchase usage situations 购买和使用场合 – Type of channel, specific stores, ease of purchase – Time (day, week, month, year, etc.), location, and context of usage ? Personality values 品牌个性 – Sincerity, excitement, competence, sophistication, ruggedness ? History, heritage, experiences 品牌历史和体验 – Nostalgia – Memories 步骤二 性 能 形 象 主要成分及 次要特色 手表 装饰品 使用者情况 追逐潮流的年轻人 信誉、耐用性、适用性 瑞士制造，OK 购买及使用 店中店，不放在珠宝首饰部门 服务的效果、效率及情感 过去—ok 现在—？ 个性和价值 活力、激情、艺术气息、设计元素 风格与设计 时尚、特别 历史沿袭 NA 价格 低廉 把品牌联想与特定资产联系起来，在消费者脑海中建立稳固的、完整的品牌含义 创建竞争力品牌的四个步骤 第三步： 引出品牌知名度和品牌含义适当的消费者反应 对品牌产品的印象或感觉？ CBBE金字塔模型 品牌知名度 性能 形象 判断 感受 共鸣 Judgment Dimensions 判断 ? Brand quality 质量 – Value – Satisfaction ? Brand credibility 信誉 – Expertise – Trustworthiness – Likability ? Brand consideration 考虑 – Relevance ? Brand superiority 优势 – Differentiation Feelings Dimensions 感觉 ? Warmth ? Fun ? Excitement ? Security ? Social approval ? Self-respect 判 断 品牌质量：满足时尚需求 品牌信誉：领导市场，可信赖，有趣（值得追捧） 品牌考虑：强有力的、偏好的品牌联想——时尚 品牌优势：廉价+时尚=随意购买 感 受 乐趣感 兴奋感 社会认同感（时尚达人?） 自我欣赏感 （温暖感，安全感） 引出与品牌知名度和品牌含义有关的消费者的反应 步骤三 创建竞争力品牌的四个步骤 第四步： 转变消费者对品牌的反应，从而在消费者和品牌之间创造一个紧密的、积极的、忠实的联系。 你和我的关系如何？ CBBE金字塔模型 品牌知名度 性能 形象 判断 感受 共鸣 Resonance Dimensions 共鸣 ? Behavioral loyalty 行为忠诚 – Frequency and amount of repeat purchases ? Attitudinal attachment 情感依附 – Love brand (favorite possessions; “a little pleasure”) – Proud of brand ? Sense of community 归属感/品牌社区 – Kinship – Affiliation ? Active engagement 执着/活跃 – Seek information – Join club – Visit web site, chat rooms 行为的忠诚度——像买衣服一样买SWATCH 偏好——拥有数十只不是新鲜事 归属感——俱乐部（入会得表而非卡） 执着——收藏 建立品牌的和消费者的紧密联系——品牌共鸣 步骤四 瑞士制造 时尚 廉价 年轻 活力、激情 店中店 时尚 廉价 乐趣 兴奋 收藏 追新品 正确理解品牌资产的内涵 * 1989～1990 SMH花费零售价格的30%在广告宣传上，是当时行业水平的两倍。 第七讲 营销策略与品牌资产的维护 品牌是一种重要的资产，是企业经营绩效的重要衡量指标。 品牌管理就是运用4Ps组合策略(即通过产品、价格、促销和渠道等营销组合及其营销工具的选择)来提升品牌价