营销管理EMBA预案.ppt

第三讲市场份额与价格竞争 案例讨论：长虹彩电的降价行动 问题：1、长虹为什么降价？ 2、战略性降价与战术性降价有何区别？ 几个关于降价的基本结论 战略性降价必须依赖下列一个或几个条件： 技术进步带来的产业整体成本下降 整体实力优势足以击退竞争者 降价切合消费者实际预期与需求 战术性降价必定是短期的、可被预测的 市场份额不一定与盈利力直接相关 市场份额不直接反映竞争力 2. 成本导向定价法 阅读：《冰淇淋争霸战从价格转向渠道》 《钢铁是这样炼成的》 讨论：为何和路雪同伊利不打价格战？ 格兰仕的价格策略同长虹有何区别？ * 陆雄文，Copyright, 2002 价 格 营销组合中唯一能产生收入的因素 最小的决策成本，最大的收益增加 产品价值的标志 竞争的重要武器 * 1.生存目标：低价策略 2.销售目标 销售量（收入）最大化目标 满意销售量（收入）目标 销售量（收入）增长目标 现代企业定价目标 3.利润目标 利润最大化目标 满意利润目标 销售利润率目标 4.市场地位目标：市场占有率目标 5.市场撇脂目标：高价策略 6.质量领先目标：优势价格策略 产品价格及其决定因素 1.成本 固定成本（FC） 变动成本（VC） 总成本（TC） 平均固定成本（AFC） 平均变动成本（AVC） 平均总成本（ATC） 会计成本 机会成本 边际成本 需求曲线 需求弹性 ?Q/Q ?P/P dQ dP ? P Q e ＝ - ＝ - 2.需求 产品价格及其决定因素 竞争者的成本、需求和供应商状况 3.竞争 产品价格及其决定因素 1. 选择定价方法：3 C模式 成本 竞争者与替代品的价格 顾客评估独特的产品特点 低价格 在这个价格上不可能获利 高价格 在这个价格上不可能有需求 Cost Competitor Customer 企业定价方法 成本加成法： P = C ( 1 + r ) 连续成本加成: P = C ( 1 + r1 )( 1 + r2 )···(1 + rn) 边际成本定价法: MC P ATC, 企业仍可生产 盈亏平衡点法： Q＝ 为需实现预期利润M， 则 Q＝ FC P － AVC FC ＋ M P － AVC 企业定价方法 3.需求导向定价法 认知价值定价法 歧视定价法 4.竞争导向定价法 随行就市法 投标竞争法 拍卖法 企业定价方法 1.新产品的定价策略 现代企业定价策略 2.产品组合定价策略 产品线价格 互补品价格 两部分定价 备选产品定价 副产品定价 3.差别定价策略 地点差别 时间差别 顾客差别 产品形式差别 现代企业定价策略 4.地理定价策略 统一交付价格 分区价格 FOB出厂价格 不计运费 “出厂价＋基准地运费”价格 5.折扣定价策略 现金折扣 功能折扣 折让 数量折扣 季节折扣 现代企业定价策略 6. 促销定价策略 “带头牺牲者”策略 “特殊减价”策略 “退款”策略 “分期付款”策略 “特殊服务”策略 7. 心理定价策略 声望价格 尾数价格 现代企业定价策略 1.主动调价策略 主动降价：利用生产能力、提高竞争能力、保持市场 份额、经济衰退 主动提价：成本膨胀、供不应求 延缓报价 价格自动调整条款 分别处理产品与服务的价目 减少折扣 价格调整策略 维持原价 提高被认知的质量 降价 提价并改进质量 推出廉价产品线 2.对竞争者价格变动的反应 价格调整策略 竞争者 是否降价? 降价是否会对销 售量有明显影响? No 维持原价并继续注意竞争者的价格 降价 Yes Yes No 是否要采取有效措施? Yes No 提高感知质量 提高质量与价格 推出低价品牌 价格调整策略 价格决策过程 确定定价目标 确定需求 估计成本 最大利润 投资报酬率 市场占有率 应付竞争 稳定价格 分析竞争者价格 选择定价方法 决策最终价格 需要+购买力 总成本 变动成本 固定成本 成本导向 需求导向 竞争导向 修订价格 价格形象 * 陆雄文，Copyright, 2002 * * * *