营销类论文的八股文预案.ppt

营销类学术论文的“八股文”2011年12月14日 营销类学术论文的主体内容 1、导论（introduction） 2、理论背景（literature background） 3、假设提出（hypothesis development） 4、研究设计（empirical research design） 5、数据收集与变量测定（data measurement） 6、统计分析（statistical analyses） 7、研究发现（analytical results） 8、讨论与结论（conclusion discussion） 学术论文主体结构与八股文格式的比照 八股构成 对应的论文结构名称 重点 破题 导论 点明题意，统揽全文 承题 理论背景 承前启后 起讲 假设提出 搭建框架 入手 实证研究设计 框架细化 起股 数据收集和变量测定 为获得结论而进行的实证操作 中股 统计分析 获得结论的客观依据 后股 研究发现 提出结论 束股 讨论与结论 结论的特定意义、适用性与未来展望 一、研究问题的提出——引论或导论 导论的五个内容：1、介绍论文的写作背景和作者研究动机；2、陈述所发现或提出的问题，表明研究的重要性——原来存在什么问题，提出了什么要求，说明这项研究的意义；3、对这一领域的前人所做的贡献做一个回顾性评论——大致介绍存在的问题，前人进行过怎样的研究，以及考察前人的研究后，发现了什么空白或缺欠等；4、提出解决问题的基本思路和基本方法，甚至还有理论依据和实验基础，若采用统计学方法则需要简单介绍研究的路径和数据处理的方法、预期的结果及其在相关领域的地位、作用和意义；5、简要概括论文的结构安排和组成顺序。 一、研究问题的提出——引论或导论 导论的文字不可冗长，内容选择不必过于分散，措辞要精炼，要吸引读者读下去。 风格上，导论的写作要求开门见山，不绕圈子；言简意赅，突出重点。 语言上，要求导论不与摘要雷同。 数字上，需要根据论文篇幅的大小和内容的多少而定，一般为200～600子，长则可达千余字左右。 一、研究问题的提出——引论或导论 例如：本研究将以计量经济学模型剥离与促销品牌一起出现的其他品牌对促销品牌销售情况的增量影响，考察这种增量贡献受促销品牌自身属性的影响程度，最终回答一下关键研究问题：(1)在价格促销中，与促销品牌一起出现的同类产品其他品牌形成的选择情景对促销效果的影响有多大？（2）（如果存在影响效应）选择情景对促销价格的影响效应是否因促销产品的类别（便利品、选购品）而异？（3）（如果存在影响效应）选择情景对价格促销的影响效应是否因促销品牌自身定位（高端、中端、低端）而异。 二、理论回顾（通常是多个理论的比较理论框架） 高质量学术论文的标准理论回顾部分应该分为三个部分进行：（1）综述性回顾(integrative review)，综述不是简单的概念和事实罗列，生硬地一一陈列文献出处、作者和观点，而是转化成作者自身逻辑线索来进行；（2）批评性评论（evaluative critique），即要求作者能够站在历史的或者学派的高度有所比较地进行评论——比较方法一是按照时间为线索的纵向比较，或是按照同时存在的不同学派观点为依据的横向比较；（3）建设性拓展（constructive extension)，主要是指出现有研究的不足和空白，并提出本研究要解决的问题。 三、实证假设的建立 假设是对两个或多个变量之间关系的一种推测表述，应该明确自变量和因变量。 实证假设的建立主要有两种方法：归纳法和演绎法。 归纳法就是从个别事实中概况出一般性结论 演绎法是从一般性原理、概念引出个别结论。 一般而言，确立理论前提时，以归纳法为主，依据理论前提，从公理、定义出发推演其他经验，则以演绎法为主。 四、研究设计 研究设计就是将假设中的变量变成现实可操作的步骤和程序的计划，它是研究假设的细化。在营销学实证研究中，实验法和调查法是较为常见的研究方法。 五、数据收集与变量测定 数据收集的质量总体上分为可靠性（reliability）和有效性（validity）。 可靠性是指测量反应被测量特征真实程度的指标，也称为测量的准确性或测量的一致性。 有效性是指测量是否真正意义上实现了预先设定的测量目的。 数据收集的方法：二手数据收集、内部访谈、问卷调查、深度访谈和焦点访谈。 在营销中，经常用到的方法主要有：实验法、实地研究法、调查法、二手数据分析法和多重方法的综合运用。 六、统计分析 数据统计分析基本步骤分三步：数据特征分析、信度效度分析和功能性分析。 1、数据特征分析 数据特征主要是数据的集中趋势、离散度、偏度、峰度以及数据的频次分布。 2、信度效度分析 信度分析包括重测信度、折半信度、内部一致性度。 效度分析包括内容效度、预测效