营销师考证基础知识第二章预案.ppt

第二章 市场营销组合 市场营销组合的内容 产品决策 定价决策 渠道决策 促销决策 第一节 市场营销组合的内容 学习重点: 1.市场营销组合的内容和特点 2.大市场营销 3.4C策略 一、市场营销组合的内容 市场营销组合的构成 三、大市场营销组合 菲利普·科特勒于1984年提出新的理论市场营销应在传统的市场营销组合（4P组合）之外，还应加上权力（Power)与公共关系(Public Relation)，成为6P。 美国市场营销专家于20世纪90年代提出，用新的“4C”理论取代“4P”理论 第二节 产品策略 第二节 产品决策 学习重点： 1。理解产品整体概念 2。理解产品组合和相关概念 3。掌握产品组合策略 一 产品的整体概念 1、概念 能被顾客理解的，并能满足其需求的、由企业营销人员所提供的一切有形和无形的统一体，包括核心产品层、形式产品层、期望产品层、附近产品和潜在产品层五个层次。 核心产品层：实体产品 产品的基本效用或基本功能 是最基本、最主要的部分 形式产品层： 是核心产品借以实现的形式 是消费者通过自己的感觉器官可以接触到、感觉到的有形部分 包括质量、特色、款色、包装、品牌等 期望产品层： 是顾客购买某产品时通常希望和默认的一组属性和条件 附加产品层： 购买者在购买产品时所获得的全部附加服务和利益 包括提供贷款、免费送货、维修、保证、安装、技术指导、售后服务等 潜在产品层： 是指与现有产品相关的未来可发展的潜在性产品 二、产品分类 2。根据产品的用途分类 三 、产品组合及其相关概念 1。产品组合、产品线与产品项目 产品组合：是指企业生产和经营的各种不同类型产品之间质的组合和量的比例。它包括所有的产品线和产品项目。 产品线：是指产品在技术上和结构密切相关、具有相同使用功能，规格不同而满足同类需求的一组产品。 产品项目：是指产品线中不同品种、规格、质量、价格的特定产品。 2。产品组合的宽度、长度、深度与关联性 产品组合宽度：产品线的数目 产品组合长度：产品线中所有产品的数量的总和 产品组合深度：产品组合内各产品线中产品项目的数目，一般用平均数分析 产品组合关联度：企业产品组合中的各产品品类在最终用途、生产条件、目标市场、销售方式以及其他方面相互联系的程度 宝洁中国产品组合 产品组合长度：18 产品组合宽度：9 产品组合深度：18/9=2 联合利华中国产品组合 产品组合长度：15 产品组合宽度：11 产品组合深度：15/11=1.37 四、产品组合策略 2。缩减产品组合策略 缩小产品组合的广度、深度，实行集中经营。 优点：1、集中力量，提高效率。 2、减少资金占用。 3、扩大优势产品的生产规模。 4、广告效果集中。 产品组合策略 3。产品延伸策略 部分地或全部地改变企业原有产品线的市场定位。 产品组合策略 （四）产品线现代化策略 对产品线实施现代化改造。 （五）产品线号召策略 通过选择产品线中一个或几个产品项目，赋予有别于其它产品项目、甚至是市场上所有同类产品没有的特点和属性。 “号召”项目 “经济性”项目 第三节 定价决策 学习重点: 1.理解并掌握定价决策的步骤 2.理解定价目标的分类 定价的程序 1。维持企业生存 为避免倒闭，企业必须制定一个低的价格一维持生存。 2。市场份额领先 为了争取市场份额领先，制定尽可能低的价格。 课堂思考 “最大利润=最高价格”对吗？ 3。产品质量领先 制定一个高的价格来保证产品质量。 5。企业形象最佳化 企业制定的价格与企业整体定位相一致。 二、测定需求弹性 需求价格弹性是指因价格变动而引起需求相应变动的比率，反映需求量对价格的敏感程度。 富有弹性的商品，适宜于适当降价，以扩大销量。 缺乏弹性的商品，适宜于稳定价格或适当提价。 三、估算成本费用 企业成本可以分为： 固定成本：在短期内不随企业产量和销售收入变化而变化的成本费用。如厂房设备的折旧费、租金等。 可变成本：随着企业的产量和销售收入变化而变化的成本。如原材料费、工人工资等。 四、分析竞争状况 在了解竞争对手的产品质量和价格的基础上知道本企业的产品价格。 五、选择定价方法 成本导向定价法 需求导向定价法 竞争导向定价法 1、成本导向定价法 以产品成本作为定价的基本依据。 1. 成本加成定价法。公式为： Ｐ＝Ｃ（１＋Ｒ） 2. 目标定价法，即指根据估计的销售额和销售量来制定价格的一种方法。 2、需求导向定价法 需求导向定价法是一种以买