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第十四章 定价策略 一、制定价格 1、定价基础 公司必须对其产品在质量和价格上的定位作出决策。 不同的定位水平，互相之间并不直接竞争，而只是在各组的消费群体内部竞争。 9种价格/质量战略 2、确定产品价格的6个步骤 1）选择定价目标 生存 如果公司遇上生产力过剩或剧烈竞争或者要改变消费者的需求时，它们要把维持生存作为其主要目标。 最大当期利润 许多公司想制定一个能达到最大当期利润的价格。 最高当期收入 有些公司建立一个最高销售收入的价格。 最高销售成长 另有一些公司则希望达到销售额最大增长量。 最大市场撇脂 许多公司喜欢制定高价来“撇脂”市场。 产品质量领先 一个公司可以树立在市场上成为产品质量领先地位这样的目标。 2）确定需求 ①影响价格敏感度的9个因素： 独特价值效应：产品越是独特，顾客对价格越不敏感。 替代品知名效应：顾客对替代品知之越少，他们对价格的敏感性越低。 难以比较效应：如果顾客难以对替代品的质量进行比较，他们对价格越不敏感。 总开支效应：开支在顾客收入中所占比重越小，他们对价格的敏感性越低。 最终利益效应：开支在最终产品的全部成本的费用中所占比例越低，顾客的价格敏感性越低。 分摊成本效应：如果一部分成本由另一方分摊，顾客的价格敏感性越低。 积累投资效应：如果产品与以前购买的资产合在一起使用，顾客对价格不敏感。 价格质量效应：假设顾客认为某种产品质量更优、声望更高或是更高档的产品，顾客对价格的敏感性就越低。 存货效应：顾客如无法储存商品，他们对价格的敏感性就越低。 ②需求的价格弹性在下面这几种情况下，需求只有很小的弹性 ： 代用品很少或没有，或没有竞争者； 买者对较高的价格不敏感； 买者对改变他们的购买习惯和寻找较低价格表现迟缓； 买者认为由于质量改进，正常的通货膨胀和其他一些因素，该较高的价格是公道的。 3）估计成本 成本的类型 固定成本（通常也称企业一般管理费）是不随生产或销售收入的变化而变化的成本。 变动成本是随着生产水平的变化而直接发生变化的。 经验曲线的成本行为 随着积累生产经验而来的平均成本的下降被称为经验曲线. 所有的成本，包括营销成本都有经验曲线效果。 技术的进步会改变经验曲线的形状。 4）分析竞争者成本、价格和提供物 一旦公司知道了竞争者的价格和所提供的东西，它能够利用它们作为制定自己价格的一个起点。如果企业提供的东西与一个主要竞争者提供的东西相似，那么企业必须把价格定得接近于竞争者，否则就要失去销售额。倘若企业提供的东西是优越的，企业索价就可比竞争者高。 企业也必须知道，竞争者可能针对本企业的价格作出反应。 5）选择定价方法 A．成本加成定价法 在产品的成本上加一个标准的加成。是最基本的定价方法。 C=300000元，V=10元，S=50000个，预计利润20%,p=? C单位=V+C/S=16元 P=C单位/（1-0.2）=20元 B．目标利润定价法 确定一个能带来追求的利润的价格。 同上，投资1000000元，投资收益20%，p=? 目标收益价格=16+（1000000×0.2）/50000=20 保本点=C/（P-V）=30000个 C．认知价值定价法 把价格建立在顾客对产品的认知价值的基础上。 D．价值定价法 用相对低的价格出售高质量产品。 E．通行价格定价法 企业的价格主要基于竞争者的价格，很少注意自己的成本或需求。企业的价格可能与它主要竞争者的价格相同，也可能高于竞争者或低于竞争者。 F．其他定价方法 集团定价 拍卖式定价法 （加价拍卖、封闭投标） 6）选定最终价格 企业在考虑经营目标，需求，成本，竞争者的基础上，利用前述定价方法的选定最终的价格范围。 还应该考虑下列因素： A．心理定价法：如许多顾客把价格作为是质量的指标， 顾客的参考价格因素（参考其它同类产品价格〕，价格尾数效果等。 B．其他营销因素对价格的影响：如品牌因素，产品质量，促销方式，渠道因素（在高级的购物环境必须设定高价）等 C．价格对其他各方的影响：企业必须了解其它方面对定价的反应。如经销商，供应商，推销人员，竞争者，顾客，公众以及政府的反应。 二、修订价格 公司通常不是制定一种单一的价格，而建立一种价格结构，来反映诸如地区需求和成本，市场细分要求,购买时订单的水平，交货频率，保证，服务合同和其他因素等的变化情况。 1、地理定价 公司该不该对边远的顾客收取较高的价格以弥补较高的装运成本及由此而减少其业务的风险？ 全国统一价格 地区统一价格 2、价格折扣和折让 现金折扣：现金折扣是对及时付清账款的购买者的一种价格折扣。“2/10， 30” 数量折扣：卖方因买方数量大而给予的一种折扣。数量