营销切割将对手逼向一边预案.ppt

困惑1：营销本质是什么? 人类交流的两种基本方式： 困惑2： 为什么那么多理论远水不解近渴？ （为什么就不能像跨国企业那样做营销？） 一、如何将同样的产品卖出不同？ ——差异切割 雪糕案例一： 背景： 企业背景 行业背景 竞争背景 营销状况 从哪儿着手？ —— 产品卖什么？ 瞎吃、解渴、好奇、清爽、 好玩、美味、营养、随便…… 瞎吃、好奇、好玩、随便 54% 切 割 产品具体活化 具体运作？ 名称 包装 渠道 广告…… 名 称 ？ 名称是了解陌生事物的通道 名称与内容是一体的 名称是文化的一部分 小企业从名称开始营销 什么是好名字？ 与切割方向一致的名字 好名字让产品自己走路！ 包 装 究竟什么是好包装？ 你根据什么区确定包装呢？ 能与消费者互动的包装？ 雪糕包装主线？ 消费者买雪糕的基本行为动作是什么？ 视觉冲击力比美丽更重要！ 包 装 有冲击力才有魅力 再好的内容需要形式来激发 中国市场特征——绵延不断的山头 分销策略——直面中国市场 单中心市场 双中心市场 多中心市场 复杂型市场 产品线规划 如何组装冲击市场的战斗机？ 产品的市场功能有哪些？ 究竟什么是好广告？ 悬念的？离奇的？热闹的？…… 与切割方向一致的广告才是好广告 广告运作 先做数学题 再做作文题 广告运作的两种基本方式 广告效果？ 案例1— 效果 淡季启动市场、生产线饱和 全年供不应求(紧急增加3个生产基地） 带动伊利全线产品大力度崛起 行业老大当年翻番、利润4倍 广告投放行业第五，效果第一 走哪条路？ 碳酸饮料？ 茶饮料？ 果汁饮料？ 蔬菜饮料？ 功能饮料？ 运动饮料…… 案例—支点 努力将市场一分为二 等渗？ 等渗饮料 平衡饮料 切割 案例—名称 百得？ 百力？ 迅能？ …… 包 装 简捷、有力地表现产品的“平衡” 让产品包装或外表就导致销售 没有形式就不会有内容 案例 —广告 好广告？ 能强化“支点”的广告 与企业资源匹配的广告 案例 —广告 体饮—平衡补充你失去的! 我喝，我平衡！ 案例3—效果 在上市的第三个月，销售走强 当年窜升至功能饮料的第一名 被饮料巨头列为第三竞争对手 被国家列为新品类 前提：竞争激烈、队伍新建、费用极少、阴影笼罩、没有工厂、成本较高、口感较差 三、市场复杂如何做品牌？ ——品牌切割 品牌误区 市场复杂就没法做？ 没有独特技术没法建立品牌？ 没有巨额资金就不能做品牌？ 广告=品牌（究竟有什么区别？） 有名字就有品牌了（没有内涵）？ 一个行业竞争到最后只能存活3—5个品牌 中国市场特征  总额庞大——承载较多品牌数量 混乱中高速成长——建立品牌最佳机会 延绵不断的山头——有利于区域品牌形成 庞大的人群在中段——待开发的潜力市场 至少还要持续二十年——全面竞争刚刚开始 品牌运作的两种方式 高成本方式 电视广告广泛告知、快速建立知名度 低成本方式 差异性切割、强调名称类别化、包装极致化和服务承诺，激发有效顾客，快速提升销售 低成本开发品牌 低成本开发路线的几个环节 品牌切割？ 赋予品牌以鲜明的差异，予以足够的统一的形式表达，从而使品牌与众不同！ 消费者接触大的品牌元素 一个标识 一个内涵 一句承诺 包装表达 一些故事 一致连贯 品牌切割案例 化达天赢涂料 “化达”纳米涂料 “光呼吸”生态涂料 烟草品牌 产品 品牌内涵 渠道 中电变压器 半垄断产品 受到低价产品竞争 承包制销售 销售滞缓 品牌整合措施 分品牌策略提升价值，同时打击对手 低成本品牌宣传 清晰不同市场功能，局部市场竞争策略到位 清晰定位有效客户，展开客户分类管理 销售队伍整合 火腿肠品牌整合 “恒兴淼”火腿肠 “恒兴淼”火腿肠 “顶鲜”火腿肠 品牌切割 做有效的营销 屁股坐在中国市场：一手伸向竞争