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9.1 品牌传播基本理论 9.2 整合品牌传播概述 9.3 品牌的口碑传播 9.4 品牌的鼠碑传播 品牌传播的含义 品牌传播(Brand Communication) ,是指企业以品牌的核心价值为原则,在品牌识别的整体框架下,选择广告、公关、销售、人际等传播方式,将特定品牌推广出去,以建立品牌形象,促进市场销售 品牌传播的模式 品牌传播的方式 广告传播 公关传播 销售促进传播 人际传播 品牌传播的特点 信息的聚合性 受众的目标性 媒介的多元性 操作的系统性 整合营销传播是一种整合了多种传播活动的整体传播战略，包括公共关系、广告、投资者关系、互动或内部传播，用以管理公司的宝贵资产——品牌。整合品牌传播源自于品牌价值管理，它的核心理念是通过品牌管理实现价值最大化。 整合营销传播的过程 1.明确品牌在企业中充当的角色 2.理解品牌价值的构成要素 3.明确谁是品牌信息期望到达的人群 4.形成“大创意” 5.明确怎样才能通过改变认知来获得大创意 6.通过信息传播改变消费者认知 7.理解单个媒介在改变认知态度和维持发 展势头中的作用 8.确定最佳媒介组合 9.效果测量 10.从第五步开始，重复整个过程 品牌形象整合传播的框架 口碑传播（word-of-mouth） 是指一个具有感知信息的非商业传播者和接收者关于一个产品、品牌、组织和服务的非正式的人际传播 口碑传播的特点 针对性强 可信度高 传播成本低 有利于树立良好的企业形象 形成顾客忠诚 口碑传播的原因 服务质量 顾客承诺 顾客高放弃承诺 口碑传播的层次 1口碑传播活动 2口碑传播褒扬效应 3.口碑传播负面效应 口碑传播的影响因素 1口碑的主动搜寻 2关系强度 3感知风险 4传播者的专门知识 5接收者的专门知识 口碑传播的结果 1.购买行为 2.同向评价 3.进一步传播 鼠碑(word-of-mouse) 是指消费者通过网络论坛、聊天等方式将自己对产品或公司的正面或负面经验信息传播给其他消费者的行为，也可以被称作电子口碑(electronic Word of Mouth)或在线口碑(online word of Mouth) 鼠碑传播的特点 零成本性 不确定性（发表者、接收方、内容） 口碑传播与鼠碑传播的比较 口碑传播与鼠碑传播的比较
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