消费者行为学第四章介绍.pptVIP

Ma Guo, CEBA, Teaching Notes of Consumer Behavior * * 名人代言的风险：The risks of using famous persons to be spokesman: 很少有某种个性是所有人都喜欢的； Very few characteristics can be accepted and liked by all people. Ma Guo, CEBA, Teaching Notes of Consumer Behavior * * 随着同一个人充当代言的次数的增多，消费者对名人以及他所出现的关高的好感会下降；When a famous person performances more, consumers favor to him/her is going down gradually. 形象代表的某些个人行为会影响消费者对其代表的企业和产品的信赖程度。 Some personal behaviors will impact consumers’ trusts toward the companies and products. Ma Guo, CEBA, Teaching Notes of Consumer Behavior * * 4.5.2传播的诉求特征Appealing characteristics of communication 1）恐惧诉求Fear appealing 2）幽默诉求Humor appealing 3）比较诉求comparative appealing 4)情感诉求Emotional appealing 5）价值表现诉求与功能性诉求 Value performance and functional appealing Ma Guo, CEBA, Teaching Notes of Consumer Behavior * * 4.5.3信息的结构特征The structural characteristics of information 1）单面信息single-side information 2）双面面信息two-side information 2）非语言成分 non-language information 小资料：中国消费者信息行为与西方消费者信息行为的差异 差异1：环境差异——信息不对称 差异2：信息处理更慎重 差异3：非正式传播渠道 差异4：重视口碑 差异5：信息中认同的权威因素 资料来源：卢泰宏的“中国消费者行为报告”（2005） Ma Guo, CEBA, Teaching Notes of Consumer Behavior * * Ma Guo, CEBA, Teaching Notes of Consumer Behavior * * 课堂讨论： 1。 你认为用多属性态度模型的哪些表达方式和属性测量学生对以下事物的态度比较合适？ a. 你所在的学校 b. 佳杰士牙膏 c. 塑料购物袋 d. 宠物 Ma Guo, CEBA, Teaching Notes of Consumer Behavior * * 2。假如请你使用多属性态度模型，针对一种碳酸饮料设计在下列的国家中进行态度测量的变量，是否能使用相同的属性变量设计（e b)？如果不能，应该如何改变？ A. 中国 B. 印度 C. 法国 D. 美国 Ma Guo, CEBA, Teaching Notes of Consumer Behavior * * 案例分析：把斧子卖给总统 问题： 1）乔治为什么能成功？ 2）用所学的哪一种态度理论能比较恰当的解释乔治的成功营销？ Ma Guo, CEBA, Teaching Notes of Consumer Behavior * * 其中： i= 属性 A0为对对象的态度 Bi 为对属性i 的信念强度 ei 对属性i 的评价 n = 信念的数量 Ma Guo, CEBA, Teaching Notes of Consumer Behavior * * Fishbein多属性模型说明了人们在整合过程中结合产品的显著属性的评价和信念的强度，从而形成对该产品的整体态度。 Fishbein多属性模型应用举例： 例1. 学生对学校的选择 bi: 1= 该项目具备某属性的最低可能性； 9=最高的可能性 ei: -3 = 对属性的负面评价；+3=对属性的正面评价。 Ma Guo, CEBA, Teaching Notes of Consumer Behavior * * Fishbein Multi-attribute Mo