市场营销策划返回目录第十单元市场竞争策划.pptVIP

4.替代拓展方法 替代拓展方法是指在产品策划方面以替代的方法拓展产品，以求得产品稳定地占领市场，获得较高的收益的方法。例如，风靡日本的纳豆食品引入中国后，由于其特有的味道不为部分消费者接受，于是企业开发出纳豆胶囊替代纳豆食品，避免了其味道妨碍消费者接受的问题，扩大了销售，也由此形成了新的产品，并取得比纳豆食品高得多的收益。 二、 价格策划方法 “没有卖不出去的产品，只有卖不出去的价格。”这句营销策划的名句是说企业的价格策划是产品营销策划的关键。随着同质化竞争激励程度的加强和消费者需求的不断变化，产业和市场的逐渐成熟，正确的价格策划在营销策划中的地位日益显现。只有企业的价格策划把握住定价目标、定价方法、影响价格的因素、价格变动时机等，才能在同质化市场竞争中赢得商机，比竞争对手抢得先机。 (一)定价目标 定价目标为价格策划的核心。定价目标不但服从于企业市场营销目标，也是企业产品定价方法和定价策略的依据。在决定企业的定价目标是利润最大化目标还是追求市场占有率时，必须根据企业的实力，企业所处的环境，企业的发展战略来选择适当的定价目标。例如，企业在为加快资金流转，及早降低库存，尽快消化过时产品等目标做出决策时，就可以采取保本销售定价目标，以实现企业的市场营销目标。又如正值成长期的企业对市场信息掌握较准确时，为了扩大市场份额，可以采取薄利多销的定价目标。 (二)定价方法 定价方法是指企业根据定价目标确定产品基本价格范围的思路。通常由成本导向定价方法、竞争导向定价方法、需求导向定价方法和新产品定价方法。 1.成本导向定价法 成本导向定价法是最常见的方法，这种方法是按单位产品成本加上一定比例的毛利，定出售价。产品不同，加成比例也不同。 2.竞争导向定价法 竞争导向定价法是依据竞争者的价格来定价的方法。与竞争者的价格相比本企业的产品价格可相同，可高，也可低。企业进行价格调整主要看竞争者是否调整价格，企业可随市场定价。这种方法可在竞争中减少风险，并协调同行业间的关系。 3.需求导向定价法 需求导向定价法是依据购买者对产品价值的理解和需求强度来定价的方法。企业可以通过附加服务和环境氛围等为产品增加价值，其产品价格可以高于未提供附加服务的产品。另外，一些知名品牌可以实行高价策略。 4.新产品定价法 (1)撇脂定价法。这是对新上市的新产品实行高价，大规模上市后再逐步实行低价的定价方法。这种先高后低的定价方法适合于新产品品质和价位相符，消费者愿意接受，而竞争者短期内不易打入该产品市场的新产品。 (2)渗透定价法。这种定价方法与撇脂定价方法相反，这是在新产品上市初期先把价格定得低些，待产品渗入市场，销路打开后，再提高价格的定价方法。 (3)合理定价法。这是介于撇脂定价法、渗透定价两者之间的定价方法，即价格取中，不高不低，给消费者良好印象，有利于招徕消费者。 (三)影响价格的因素 影响价格的因素主要是供求因素和价值因素。 1.供求影响价格 水果遭灾减产，价格会远远高于往年；石油输出国组织宣布减产原油，导致世界性的油价上涨。 当产品供不应求时，产品紧俏，市场价格上扬，这时出现卖方市场，消费者被动接受高价；当产品供过于求时，产品滞销，价格下降，这时出现买方市场，厂家不得不让利于消费者。 2.价值决定价格 在现实中，产品即使再供不应求，一辆普通自行车的价格也不会涨到比一辆汽车的价格还高；产品即使再供过于求，一台彩电的价格也不会比一个随身听收音机便宜。价格不可能无限上涨，也不可能无限下跌的原因就是价值决定价格。 商品的价格和价值的关系是价格始终围绕着价值变动。 3.其他因素 引起价格变动和差异的因素还有很多，如季节因素，通常应季和反季产品价格会有不同；政策因素，国家的价格政策影响着价格；消费者的偏好、消费者的投机心理会影响着价格；不同地区的风俗、文化等因素也会对价格产生影响。 (四)价格变动的时机 企业产品价格不会一成不变，而应在适当时机进行变动。通常有折扣定价时机、差别定价时机、心理定价时机。 1.折扣定价时机 产品定好基本价后，在发生折扣时可以进行变动。 (1)现金折扣时机。对进行分期付款的购买者，企业可对提前一次付清的顾客给予一定的现金折扣。在促销活动期间，可实行现金折扣优惠。 (2)数量折扣时机。企业为鼓励多购产品者，可根据消费者购买产品的数量给予不同的折扣，如买1送1、买10送3等。 (3)季节折扣时机。对购买过季商品者，可分别实行现金折扣和数量折扣。 2.差别定价时机 差别定价时机是指由于顾客的不同、时间的不同、场所的不同，抓住差别定价时机进行价格变动。差别定价时机又有客户差别时机、时间差别时机、地点差别时机、形式差别时机和形象差别时机等。 客户差别时机是指对相同的产品，因客户群体的需求度给予不同定价。 时间差别时机是指因销售时间的不同而对相同的产品给