【安徽大学】消费行为学第七章消费者的知觉教材.ppt

第七章消费者的知觉 内容介绍 产品、广告等营销刺激只有被消费者知觉才会对其行为产生影响。消费者形成何种知觉，既取决于知觉对象，又与知觉时的情境和消费者先前的知识与经验密切联系。本章重点讨论知觉过程及影响知觉的因素，同时探讨消费者对品质和购买风险的知觉。 开篇案例 RCA 在为其电视机做的电视广告中用了一位漂亮模特，这一模特衣着保守。目光跟踪仪（一种仪器可以检测人们对广告的注意程度）显示观众注视这个产品的时间相当长。72小时以后，仍有36%的观众记住了这一品牌。 与此对照的是一部相似产品的广告使用了一位衣着暴露的性感女郎。目光跟踪仪器显示此广告也相当引人注意，但观众只顾看那位性感模特去了，72小时以后的品牌记忆率只有9%。 第一节 消费者的知觉过程 消费者知觉过程示意图 回顾：营销学的“黑箱”模式 一、营销刺激 1、环境刺激：社会和文化影响 2、营销刺激：设计来影响消费者的 语言沟通或物理刺激 第一级刺激 产品和其组成部分（包装内容、物理属性） 第二级刺激 与产品有关的文字、图片、符号等 要在竞争中生存，制造商必须不断让消费者暴露第二级营销刺激。 向消费者传达第二级刺激的关键是要发展产品概念。（利益束） 刺激特性和消费者感知刺激的能力相互作用决定消费者将感知什么刺激和怎样解释它们。　 感觉----了解世界的窗口 我们如何认识世界