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* 绩效 重要性 特强 稍强 中等 稍弱 特弱 高 中 低 9推销员效果 10创新效果 11地理覆盖区 资金能力 12资金成本 13现金流量 14资金稳定 制造能力 15设备 16规模经济 * 17生产能力 18员工素质 19按时交货能力 20技术和工艺 组织能力 21有远见的领导 22创业导向 --- --- * 3.3基本战略选择 优势 劣势 机会 威胁 SO战略 WO战略 ST战略 WT战略 * SO战略：积极进取战略 ST战略：积极防御战略 WO战略: 谨慎进入战略 WT战略 谨慎防御战略 * 战略选择 * 3.4 目标设定 3.4.1 目标组合 利润率 销售增长额 市场份额 创新 等 * 3.4.2 目标安排的原则 层次性 定量性 现实性 协调性 * 3.5 具体战略选择 具体战略选择是要决定怎样达到目标。 3.5.1 选择竞争战略（第八章） 成本领先 差异化 集中化 * 3.5.2开发战略（第十章） * 3.5.3布局战略 * 3.5.4 战略联盟 －产品联盟 －促销联盟 －物流联盟 －价格合作 －等等 * 3.6 计划制定（计划书） 前面五个内容 计划阶段 阶段目标 重点工作 成本预算 评价标准 * 3.7 计划执行 3.8 反馈与控制 * 三、营销管理的基本任务 1.分析市场机会 获得关于营销环境的信息（第三章） 获得信息的条件：需要一个可靠的营销信息系统（第四章） 重点要了解以下三种主体的信息： 个体消费者的购买行为（第五章） 组织消费者的购买行为（第六章） 竞争者的行为（第八章） * 2. 制定营销战略（第七章） 市场细分 选择目标市场 市场定位 * 3. 计划营销方案 设计4P组合（9章） 产品和品牌（第9章） 新产品开发（第十章） 服务（第11章） 价格确定（第12章） 分销渠道（第13、14、16、17章） 促销（15、16章） * 4 .方案实施:营销组织与控制 （第十九章） 5.全球营销（第二十章） * 说明：对于大公司来说，在公司这个层面上，并不需要进行日常的具体管理。其重要任务是对有限的资源在事业部之间或各业务单位之间的分配做出战略选择。 * 说明：业务单位的战略计划是指有关某一项具体业务（某一产品或产品线）的战略计划。它在规模不同的企业里以不同的形式存在：在多元化经营的大公司中，它指的往往是事业部的战略计划；对于只有单项业务的中小企业来说，它就是企业战略计划。 * 企业战略与营销管理 * 一、公司的两种基本组织结构 1. 职能制组织 总经理 生产副总 营销副总经理 研发副总经理 人力资源副总经理 财务副总经理 * 2. 事业部制 总经理 家电事业部 汽车事业部 农机事业部 营销 生产 财务 生产 营销 财务 生产 营销 财务 事业部是利润中心 * 其他组织结构 矩阵结构 网络结构 * 大公司的组织层次 总经理 家电事业部 汽车事业部 农机事业部 电视 冰箱 洗衣机 生产 营销 财务 生产 营销 财务 豪华 普通 公司层 事业部层 业务层 产品层 * 二、公司战略层次 1..组织层次决定战略层次 * 2 公司战略计划（以大公司为例） 确定公司使命（科特勒11版103）； 建立战略业务单位； 确定事业部的战略和预算； 业务调整（计划新业务放弃老业务）。 * 2.1 确定公司使命 我们的企业是做什么的？ 顾客是谁？ 我们对顾客的价值是什么？ 我们的业务将是什么？ 我们的业务应该是什么？ －德鲁克 * 2.2 建立战略业务单位（事业部） 事业部应有三个特征： 它是一项独立业务或相关业务的集合体，能与公司其他业务分开而单独作业。 它有自己的竞争者。 它的经理负责战略计划、利润业绩，并且控制了影响利润的大多数因素。 * 2.3合理安排业务组合（优化资源配置） 2.3.1安排业务组合的依据 根据各项战略业务的盈利潜力。 2.3.2 盈利潜力的分析 * 波士顿矩阵 市场增长率％ 20 18 16 14 12 10 8 6 4 2 0 相对市场份额 10x 4x 2x 1.5x1x 0.5x0.4x0.3x0.2x 0.1x 明星类 问号类 金牛类 瘦狗类 投入收入 高收入=高投