市场营销学普通高等教育“十二五”经济管理类规划教材.pptVIP

Ⅰ.基础篇 第一章 市场营销与市场营销学 第二章 市场营销管理哲学及其贯彻 第三章 规划企业战略与市场营销管理 Ⅱ.战略篇 第四章 市场营销环境 第五章 消费者市场和购买行为分析 第六章 组织市场和购买行为分析 第七章 市场营销调研与预测 第八章 目标市场营销战略 第九章 竞争性市场营销战略 Ⅲ.战术篇 第十章 产品策略 第十一章 品牌与包装策略 第十二章 价格策略 第十三章 分销策略 第十四章 促销策略 第十五章 市场营销计划、组织与控制 Ⅳ.扩展篇 第十六章 国际市场营销 第十七章 服务市场营销 第十八章 市场营销的新领域与新概念 第一章 市场营销与市场营销学 营销是企业成功的关键。 ——菲利浦·科特勒 第一节　市场与市场营销 第二节　市场营销学的产生和发展 第三节　市场营销学的相关理论及基本内容 第四节　研究市场营销学的意义和方法 第一节 市场和市场营销 一、市场及其相关概念 二、市场营销的含义 三、市场营销与企业职能 一、市场及其相关概念 时间和空间的角度 买卖的场所 营销学角度 市场是指某种商品的现实购买者和潜在购买者的总和。 构成市场的三个基本条件： ①可供交换的产品； ②卖主和买主； ③交易的价格及条件。 市场构成三要素： 1.市场是建立在社会分工和商品生产基础上的交换关系。 2.现实市场的形成要有若干基本条件，包括：消费者一方需要或欲望的存在，并拥有其可支配的交换资源；由另一方提供的能够满足消费者需求的产品或服务；有促成交换双方达成交易的各种条件。 3.市场的发展是一个由消费者（买方）决定，由生产者（卖方）推动的动态过程，买方需求是决定性的。 1、根据市场出现的先后划分为现实市场、潜在市场和未来市场 现实市场是指对企业经营的某种商品有需要、有支付能力、又有购买欲望的现时顾客。 潜在市场是指有可能转化为现实市场的市场。 未来市场是指暂时尚未形成或只处于萌芽状态，但在一定条件下必将形成发展成为现实市场的市场。 2、根据顾客的性质划分为消费者市场和组织市场 消费者市场(又称为消费品市场)是指为了个人或家庭消费需要而购买或租用商品或劳务的市场。 组织市场是指购买者由各类组织所组成的市场。组织市场又可分为生产者市场、中间商市场和政府市场。 3、从经济学角度划分市场模式 纯粹垄断市场。是一种不存在竞争或基本不存在竞争的市场，在这种市场上，一个行业只有一家企业进行产品的生产和经营，没有或基本没有其他的替代者。 寡头垄断市场。是由少数几家大企业控制的市场。 垄断性竞争市场。是最常见的一种企业市场模式。它是指在一行业中有许多企业生产和销售同一种产品，且每个企业的产量只占总产量的一小部分，有少量较大的企业占有一定份额的市场。 竞争性市场。是指一个行业中有非常多的独立生产者，每个企业都很小，他们都以相同的方式向市场提供同类的、标准化的产品。 二现代交换经济中的基本市场流程 二、市场营销的含义 一定义 1.基恩·凯洛斯（将各类市场营销定义分为三类） 为消费者服务的理论 对社会现象的一种认识 通过销售渠道把生产企业同市场联系起来的过程 2.美国市场营销协会(AMA) 营销既是一种组织职能，也是为了组织自身及利益相关者的利益而创造、传播、传递顾客价值，管理客户关系的一系列过程。 3.菲利普·科特勒 市场营销是个人或群体通过创造并同他人交换产品及价值，以满足欲望和需要的一种社会和管理过程。 二核心概念 1.需要(Needs)、欲望(Wants)和需求(Demands) 2.产品(Product)和服务(Service) 产品特指能够满足人的需要和欲望的任何东西 产品包括有形的产品、无形的服务以及某种新的思想和概念 产品是获得服务的载体 营销近视症 3.效用、费用和满足 效用是消费者对产品满足其需要的整体能力的评价 4.交换、交易和关系 (1)交换（Exchange) 个人和集体通过提供某种东西作为回报，从 他人那里取得所需东西的行为。 交换一般包含五要素 至少有两个以上的买卖者； 交换双方都拥有另一方想要的东西或服务； 交换双方都有共同及向另一方运送货物或服务的能力； 交换双方都拥有自由选择的权利； 交换双方都觉得值得与对方交易。 （2）交易(Transactions) 交换是一个过程，在此过程中，如果达成协议，即是交易。交易是交换的最基本单位，指交换过程中付款交货的环节。 基本方式： 现金：以现金或支票购买货物或服务 非现金：以物易物，以服务易服务等 5.市场营销与市场营销者 市场营销者，指希望从别