消费者行为学_第四章讲述.ppt

品牌忠诚的成因 产品吸引 刺激—反应模型：品牌忠诚由产品特性吸引所致 不全面，消费者有时根本不能辨别产品特性 时间压力 时间的机会成本 品牌忠诚可以减少时间的损耗 风险因素 类型：时间损失、危害性、自我损失、经济风险 措施：信息筛选、从众购买、品牌忠诚 自我形象 企业要塑造与顾客自我形象一致的品牌形象 企业要帮助顾客改正其错误的品牌选择 第六节 产品与包装的处置 消费者对产品的处置方法有多种 产品包装有时不只是垃圾 企业为什么关心产品、包装的处置？ 外在动力：企业社会的责任使得企业的生产经营活动必须是生态的。 内在动力：帮助企业实现经济目标 很多情况下，旧产品的处置会影响新产品的购买决策。 旧产品作为二手产品处置会降低新产品的需求。 许多产品包装的再利用性已成为人们选择产品的标准之一。 主动研究获得的信息比消费者自述更准确和丰富。 消费者处置产品的方法和策略 产品 保存 永久 性 处置 暂时 性 处置 用于 初始 用途 用于 新的 用途 储存 出租 出借 扔掉 赠送 出售 换取 其他 物品 消费者处置产品的原则 产品价值越大，处置就越谨慎，因为处置也需要成本。 同时，随着产品价值的增加，消费者倾向于以尽可能使回报价值更大的方式处置产品。 思考题 影响消费者满意的因素主要有哪些？ 消费者表达不满意的因素主要有哪些？ 企业对消费者不满情绪的表达方式有哪些？ 举例说明重复购买与品牌忠诚的联系与区别。 案例分析 1、结合本案例，说明购买后认知失调的影响因素。 2、用认知失调理论解释案例中的男主人公由最初的“感觉不好”到渐渐喜欢上这所房子的心理转变。 答案1 主人公对A和B两所房子的总体评价相关，对两者的偏爱程度差不多。 A房子整洁温馨，B房子布局合理且地段优越，可谓各有千秋。 可以选择A，也可以选择B，哪个都舍不得放弃。 由于财务和时间限制，而且要居住多年，不得不投入很多时间精力。 一旦签订合同就没有回旋的余地。 签订合同的第二天就产生的购后不安，无法合理调整自己的心态。 这些因素都造成了主人公购后认知失调。 答案2 自从购买B那一刻起，主人公对B的偏好程度就在减弱，而对A的偏好程度却在增加。因此，加重了“感觉不好”这种心理。 但随着时间的推移，对A的偏好程度会逐渐增加，B则反之。在这种情况下，主人公对B房子的感觉越来越好，渐渐喜欢上B这所房子。 高 低 对两备选品的偏好 购买前 购买时 购买后 B A 第四章：消费者决策过程：购后行为 购后冲突 产品的使用与闲置 消费者的满意与不满意 消费者的不满及其行为反应 重复购买与品牌忠诚 产品与包装的处置 Do you know？ 顾客忠诚度计划现在在很多企业已经很普遍了。这类计划的目标就是要增加顾客的满意度、忠诚度以及保留重要顾客。 这章将学习产生顾客满意度和忠诚度的购后过程，及与这一过程相应的营销战略。 消费者购后行为 购买 使用 评价 满意 购买后冲突 产品处置 不使用 抱怨行为 忠诚顾客 重复购买 增加使用 品牌转换 不再（中止）使用 第一节 购后冲突 当你买了西瓜后，正好听见一条关于西瓜使用膨大剂后变西瓜雷的新闻，你们知道这件事后还能平静吗？ 政府出面说“西瓜膨大剂对人体无害”是否有利于减轻你的不安？ （一）购后冲突的定义与原因 这种因某个购买而引起的心理焦虑、怀疑和不安被称为购后不和谐或购买后冲突。 出现购后冲突的直接原因，是选择某一产品或某一品牌是以放弃别的选择为代价。 （二）消费者降低冲突的方法 增加对所选产品的欲求感 减少对未选产品的欲求感 降低购买决策的重要性 通过退货改变购买决定 其实我的选择 挺不错的！ 其实那件商品 也不怎么样！ 不行，还是退了 买洪赖鸡爪吃好！ 不就一手机么， 下个月就换了！ 思考 我仍然很喜欢它（一套家具），它比我们以前所用的那套要强得多，但是我想如果花费更长一点的时间，我们也许会找到更满意的。我的意思是说这确实物有所值，在那样一个价位你不可能得到更好的东西。从某种意义上说，我对这笔支出相当满意，但有时我也真希望自己当时能买一套价格更贵一点，档次更高一点。 请问如何描述上述的心理现象呢? 是什么原因导致上述现象的发生呢？ （三）影响购后冲突强度的因素 消费者对备选品牌的偏爱程度相当。 备选品整体相当，但不同属性各有千秋。 消费者具有选择自由。 消费者介入度很高时，冲突越可能发生。 个人体验焦虑的程度影响购后冲突强度。 （四）高介入条件下购买后冲突如何随时间而变 高 低 对两备选 品的偏好 购买前 购买时 购买后 被购买 的产品 被拒绝 的产品 （五）营销启示 消费者购后搜集信息的倾向和做法，我们可以由此得出启示，支持消费者选择的信息自然有助于消费者确信其决策的正确性。 许多耐用消费品的营销者如大宗家电和汽车