标准书号52-53_308-05294_第七章广告专业运作者广告.pptVIP

广告学概论 作者：编写组 第七章　广告专业运作者：广告公司 第七章　广告专业运作者：广告公司 第一节　广告公司的机构设置 第二节　我国广告公司的生态状况 第三节　广告代理制 第四节　广告公司的收费与财务管理 第一节　广告公司的机构设置 一、广告公司机构设置的基本模式 二、整合型广告公司的组织模式 三、广告公司的基本业务部门 一、广告公司机构设置的基本模式 （一）职能设置模式（见图7-1、图7-2） （二）地区设置模式 （三）客户设置模式（见图7-3） 图7-1 职能设置模式 图7-2 美国典型4A广告代理公司组织结构图 图7-3 客户设置模式 二、整合型广告公司的组织模式 （一）联合模式 （二）拥有自主单位的公司模式 （三）矩阵模式 （四）整合模式 （一）联合模式 （二）拥有自主单位的公司模式 （三）矩阵模式 （四）整合模式 三、广告公司的基本业务部门 （一）客户部 （二）创意部 （三）媒体部 （四）市场调研部 第二节　我国广告公司的生态状况 一、我国现有广告公司的种类 二、广告公司的服务内容 三、广告公司与广告主间的生态平衡：新型的伙伴关系 一、我国现有广告公司的种类 （一）大型综合性广告公司 （二）中小型广告公司 （三）广告作业机构 （四）兼营广告公司 二、广告公司的服务内容 一般来说，广告公司可以向客户提供下列诸项基本的服务： ★帮助或协助广告主制定广告规划，在市场调查的基础上，提出广告目标、广告战略、广告预算的建议，供广告主选择、确认； ★根据广告代理合同，实施广告战略，运用专业知识、技能和手法，将广告主的意愿表达出来，即创意、设计、制作广告。广告公司的一个非常重要的职能就是为广告主提供创意服务； ★根据代理合同约定，与广告媒介签订广告发布合同，保证广告在特定的媒介、特定的时间或版面发布； ★监督广告发布，看是否符合发布合同的约定，测定广告效果，向广告主反馈市场信息； ★提供市场调查服务； ★为广告主的销售推广、产品设计、包装装潢、企业形象等提供服务； ★为广告主研究有关流通、销售诸环节及其实际动态，协助广告主搞好销售活动。 表7-5 广告公司业务流程表 三、广告公司与广告主间的生态平衡：新型的伙伴关系 （一）密切接触客户管理层，遵从客户利益至上 （二）遵守客户企业文化与传播规则，加入客户营销活动 （三）让客户定期评估自己，把先进广告理念传输给客户 第三节　广告代理制 一、广告代理制的定义 二、广告代理业的模式和类型 三、实行广告代理制的优点 一、广告代理制的定义 广告代理制就是广告公司在广告经营中处于主体和核心地位，广告主委托广告公司进行广告的策划和实施，广告媒体通过广告公司承揽业务，出售版面或时间的广告经营机制。 （一）广告经营中承揽与发布分开 （二）实行佣金制 （三）代理认可制 （四）代理充当业务委托人 图7-5 广告经营主体的合作博弈关系 二、广告代理业的模式和类型 广告代理制是广告业务发展到一定阶段的产物，它是衡量一个国家的广告业成熟与否的主要标准之一。国际上比较流行的广告代理制，可分为两大模式（见表7-6）。 国际流行的两大广告代理制模式，按照其功能和业务内容，又可以分为以下三大主要类型（见表7-7）。 表7-6 国际流行的两大广告代理制模式 表7-7 广告代理业的主要类型 三、实行广告代理制的优点 实行广告代理制，可以促使广告行业内分工明确，较好地确立广告公司在广告经营中的主体地位。 实行广告代理制，还有利于国家加强对广告业的宏观调控。 实行广告代理制是广告现代化的必然趋势。 第四节　广告公司的收费与财务管理 一、广告公司的收费项目 二、广告公司的收费方式 三、广告公司的财务管理 一、广告公司的收费项目 （一）媒介代理佣金 （二）设计制作费 （三）特别服务费 二、广告公司的收费方式 （一）协商佣金制 （二）实费制 （三）议定收费制 （四）效益分配制 三、广告公司的财务管理 广告公司的财务管理是对公司经营活动中各种资金的来源、使用、利润的形成进行计划、组织、调节、监督和核算。 广告公司的财务管理包括两项主要工作： ★广告预算及其执行控制。 ★广告运作成本与目标利润的管理。 表7-8 广告公司的经营成本 本章小结 广告公司内部机构设置模式主要有职能设置模式、地区设置模式、客户设置模式。 广告公司最基本的业务部门有四个：客户部、创意部、媒体部和市场调研部。 一般来说，广告公司的服务内容包括：帮助或协助广告主制定广告规划，在市场调查的基础上，提出广告目标、广告战略、广告预算的建议，供广告主选择、确认；根据广告代理合同，实施广告战略，运用专业知识、技能和手法，将广告主的意愿表达出来，即创意、设计、制作广告。 广告公司与广告主间需要构筑新型的伙伴关系。 广告代理制是广告业务发