王老吉市场定位讲述.ppt

背景 2002年以前，从表面看，红色罐装王老吉是一个活得很不错的品牌，在广东、浙南地区销量稳定，盈利状况良好，有比较固定的消费群，红罐王老吉饮料的销售业绩连续几年维持在1亿多元。发展到这个规模后，加多宝的管理层发现，要把企业做大，要走向全国，就必须克服一连串的问题，甚至原本的一些优势也成为困扰企业继续成长的障碍。 而所有困扰中，最核心的问题是企业不得不面临一个现实难题——红罐王老吉当“凉茶”卖，还是当“饮料”卖？ 面临问题 现实难题表现一：广东、浙南消费者对红罐王老吉认知混乱。 在广东，传统凉茶因下火功效显著，消费者普遍当成“药”服用，无需也不能经常饮用，因此销售量受限。 在浙南，消费者将“红罐王老吉”与康师傅茶、旺仔牛奶等饮料相提并论，没有不适合长期饮用的禁忌，企业担心，红罐王老吉可能会很快又被新的时髦产品替代。 现实难题表现二：红罐王老吉无法走出广 东、浙南。 在两广以外，人们并没有凉茶的概念，大多是通过服用牛黄解毒片之类的药物来解决。 现实难题表现三：推广概念模糊。 如果用“凉茶”概念来推广，担心其销量受限制，但作为“饮料”推广又没有合适的区隔，因此，在广告宣传上模棱两可。以前广告是：一个非常可爱的小男孩为了打开冰箱拿一罐王老吉，用屁股不断蹭冰箱门。广告语是“健康家庭，永远相伴”。这不能够体现红罐王老吉的独特价值。 影响市场定位的因素 一、谁是企业的竞争者 在凉茶方面就有，如：黄振龙凉茶、邓老凉茶、和其正凉茶、徐其修凉茶、顺牌凉茶、潘高寿凉茶、白云山凉茶、清心堂凉茶、老翁凉草茶、上清饮凉茶、健生堂、金葫芦、黄志强平安堂凉茶等。 在饮料方面就有，如：可口可乐、百事可乐、旺仔牛奶、伊利 、蒙牛、康师傅、乐百氏、统一、农夫山泉、娃哈哈、芬达、雪碧、非常可乐、农夫果园、脉动、健力宝、怡宝、汇源、红牛、酷儿、尖叫、醒目、露露 、七喜、椰树、银鹭、益力等。 在凉茶方面，最主要的竞争对手：黄振龙凉茶 在饮料方面，最主要的竞争对手：可口可乐 只有掌握和了解自己的竞争对手，才能打好有准备的市场竞争战。 竞争对手在顾客心目中的形象： 黄振龙凉茶：“ 上火不是太严重，没有必要喝黄振龙 ” 邓老凉茶：“专业策划，包装形象清新脱俗，中医文化底蕴深厚” 可口可乐：“赞助体育活动是可口可乐的老传统” 、“运动迷们的饮品” 百事可乐：“年轻、活泼、时代” 、“新一代的可乐” 竞争对手的产品成本和经营状况： 黄振龙凉茶：成本0.7元，零售价为3元 邓老凉茶：成本0.7元，零售定价为5元 可口可乐：成本0.545元，瓶装的零售价为3元，罐装的零售价为2元 百事可乐：成本0.6元，瓶装的零售价为3元，罐装的零售价为2元 四、目标市场潜在的竞争优势 在凉茶和饮料这两方面，都有十分强硬的竞争对手，它们都早已占领了大部分的市场，但在功能饮料上，除了红牛外，还用较大的空缺，我们的饮品可以通过功能饮料打入市场，并且能够以更多的特色满足用户特定的需求。3.5 元的零售价格，因为 “预防上火的功能”，不再 “高不可攀”，“王老吉”的品牌名、悠久的历史，成为预防上火 “正宗”的有力的支撑。 王老吉的直接竞争对手，如菊花茶、清凉茶等由于缺乏品牌推广，仅仅是低价渗透市场，并未占据 “ 预防上火 ” 的饮料的定位。而可乐、茶饮料、果汁饮料、水等明显不具备 “ 预防上火 ” 的功能，仅仅是间接的竞争。 王老吉把凉茶从“清热解毒祛暑湿”的药饮重新定位为“预防上火的饮料” 王老吉针对汽水“口感清凉”的强势，把凉茶定位为“预防上火的饮料”，重新定位汽水是表面清凉。 选择竞争优势与定位战略 另辟蹊径式定位（企业意识到很难与同行业竞争对手相抗衡从而获得绝对优势地位，也没有填补市场空白的机会或能力时，可根据自己的条件，通过营销创新，在目标市场上树立起一种明星区别于各竞争对手的新产品或新服务。） 王老吉放弃了之前通过塑造“健康家庭，永远相伴”的品牌形象吸引消费者购买的做法，而是直接诉求传递新定位的说辞——“怕上火喝王老吉”。 其品牌定位为——“预防上火的饮料” 市场定位优势 其一，利于红罐王老吉走出广东、浙 南 由于“上火”是一个全国普遍性的中医概念，而不再像“凉茶”那样局限于两广地区，这就为红罐王老吉走向全国彻底扫除了障碍。 其二，避免红罐王老吉与国内外 饮料巨头直接竞争，形成 独特区隔 其三，成功地将红罐王老吉产品的劣 势转化为优势 ·淡淡的中药味，成功转