美的品牌东盟地区品牌指导手册-(2012-10-31)修改版研究报告.pptx

;北广美的项目组 2012-10-29;一;美的品牌的核心理念是什么？;;本我洞察;1、2008～2010年连续三年中国国产家电品牌销量冠军 2、1980年进入家电业，目前，美的集团有员工15万人 3、全球60多个海外分支机构，产品远销200 多个国家和地区 4、2011年，美的集团整体实现销售收入达1400亿元;;;;;有实力、国际化、可信赖;;（1）消费者描述 谁将会是美的产品的主要消费者？---- 中等收入人群;;;竞品洞察;;宽度品牌;宽度品牌;越南;;;;接下来，我们的核心任务是诠释美的与LG品牌的差异…;传播上，当LG在说 “绿色、环保”的时候，情感方面体现的是关爱环境、关爱地球。 那么，美的的个性化诉求是什么？;;;;美的品牌形象的内涵是什么？;;;;;;关爱快乐生活;;蓝色与金属背景突出品质与科技，彰显品牌之稳重大气 橙色点睛，不失亲切与温和，使美的品牌价值更有生命力 ;传播及行销如何执行？;;;;;;;;“家文化”主题活动;;传播目标; Love of life 热爱生命 I don’t to know the future is smooth or rough, If only you love your life, Whatever happened is beyond your expectation. 我不去想未来是平坦还是泥泞， 只要热爱生命， 一切都会超越你的期待;传播对象;目标消费人群特征;品牌形象传播内容;产品卖点传播内容;美的传播重点;传播通路选择;整合传播;1 广告传播推送;1 组合形式、强化物料推送 ;2 文化传播立信;2 文化传播主要内容;3 公关传播沟通 ;;1》专家的声音具有强有力的引导力和方向性； 2》意见领袖的声音具有较强的号召力； 3》用户体验的口口相传，决定消费决策;4 口碑传播主要内容;行销目标 ;任务解读;;;;产品策略;产品行销;产品行销;产品行销;美的产品“关爱”服务（更体贴）;;;;;;;;;渠道策略;渠道策略;渠道策略;渠道策略;;;;;;;媒体话题传播促销（配合促销宣传） 1、平面：活动前期以精准杂志、报纸等媒体进行活动告知硬广 2、广播：大范围覆盖性告知美的活动 3、电视：活动中期内容跟踪，后期的效果展示 4、网络：针对年轻美的家庭以及潜在消费族群进行网络传播以及活动报名，加之活动效果展示。 活动前期：以活动告知为主的硬广 媒体选择：平面+广播+网络 活动中??期：偏重活动背景及效果展示的软性报道 媒体选择：电视、平面、网络 ;常规活动促销;常规促销形式建议;常规促销形式建议;常规促销形式建议;L+;常规促销形式建议;Brand building is only a starting point, not the end!