第六章价格策划说课.pptVIP

学习目标 通过本章的学习，应了解以下概念：定价目标，定价环境分析的主要内容与依据，定价与价格修订的相关概念等陈述性知识，并能用其指导“价格策划”的相关认知活动。重点掌握： 需求弹性 （需求价格弹性、需求交叉弹性） 定价方法策划（包括 成本导向、需求导向以及竞争导向） 新产品定价策略（撇脂定价、渗透定价） 心理定价策略、折扣定价、歧视性定价等其他定价策略 6.1 制定价格策划 价格是怎样制定的？ 买者与卖者谈判 由卖者给所有买者规定一个价格 由行业主管部门统一规定一个价格 … … 定价目标（1）——企业方面 定价目标（2） ——竞争对手方面的 定价目标（3）——顾客方面的 6.1.1 定价目标策划 定价目标是指企业通过制定一定水平的价格，所要达到的预期目的。 一般情况下，企业制定营销价格的目标主要有四个： （1 ) 获取最大利润 （2）获取合理利润 （3）市场占有率目标 （4）稳定价格目标 美国著名大公司定价目标 6.1.2 定价环境分析（需求、成本、竞争、其他） 营销策划中的定价方法是以市场导向为主，不仅要考虑成本因素，还要考虑市场需求状况、消费者心理、企业营销策略等。 价格与供需关系 市场机制象一只无形的手，推价格和供应量、需求量在均衡点波动。 1）市场需求 需求弹性是指因价格与收入等因素而引起的需求相应的变动率。具体包括需求的价格弹性、收入弹性和交叉弹性。 （1）需求价格弹性 是指需求量变动对价格变动的反应程度，它们之间的关系可以用一个系数公式反应： 价格变化和由此产生的需求量变化的程度叫做需求的价格弹性，简称需求弹性。用弹性系数Ep表示。 以Ep表示需求价格弹性，根据其大小决定价格决策 (2)需求收入弹性 需求收入弹性是指需求量的变动对于收入变动的反应程度，用来表示一种商品的需求对消费者收入变动的反应程度或敏感程度。 以Em表示需求收入弹性，根据其大小制定企业的价格决策 计算公式为Em=需求量的变动百分比÷收入变动百分比 当Em1,收入富有弹性，即需求量增加的百分比大于收入增加的百分比。消费者收入的增加导致此类商品需求量有更大幅度增加。 当Em=1,收入单位弹性，即需求量随收入变动相同的百分比。 当0Em1,收入缺乏弹性，即需求量变动的百分比小于收入变动百分比，消费者收入的增加不会导致此类商品需求量的明显增加。 当Em=0,收入无弹性，即消费者收入变化后，消费量没有完全的变化。 当Em0,收入负弹性，即消费者收入增加之后，对这种商品需求反而减少。 （3）需求交叉弹性 是指因一种商品价格变动而引起的其他相关商品需求量相应变动的百分比。在实际生活中，许多商品在使用价值上相互关联。当两种商品共同满足一种欲望时，称为互补商品，例如汽车和汽油；当两种商品可以互相代替满足同一种欲望时，称为替代商品，例如牛肉和羊肉。 互补商品之间价格与需求成反向变动；替代商品之间的价格与需求成正向变动。 2) 产品成本 需求决定了企业制定价格的上限，成本则决定着价格的下限。 企业的成本有两种形式，即固定成本和变动成本。固定成本是指不随产量或销售收入变化而变动的成本，变动成本是指随着生产水平变化而相应变化的成本。 总成本是指一定产量水平所需的固定成本和变动成本之和。平均成本是指一定生产量下单位产品的成本。 4）其他因素 企业的定价策略除受成本、需求，以及竞争状况的影响外，还受到许多其他因素的影响： （1）政府或行业组织的干预 （2）消费者的心理和习惯 （3）企业或产品的形象因素 1）成本导向定价法 （1）成本加成定价法 （2）目标利润定价法 单价=（固定成本+目标利润）÷预计销量 +单位变动成本 计算题 1、某服装厂生产服装5000套，固定成本400000元，可变成本为每件120元，预期利润率为20%，试按成本加成法定价计算每件商品的销售价格。 2、某产品固定成本为100000元，单位产品的变动成本为10元，如果销量为2500时，价格定为多少可以达到盈亏平衡？ （1）感知价值定价法 同步思考 1988—1999年，在方便面行业，克重战打得天昏地暗。从80克的“红烧牛肉面”到100克的“统一100”，再到120克的“面霸120“，康