第七章目标市场营销战略说课.pptVIP

待客人坐定点餐的时候，围裙、热毛巾已经一一奉送到眼前了。服务员还会细心地为长发的女士递上皮筋和发夹，以免头发垂落到食物里；戴眼镜的客人则会得到擦镜布，以免热气模糊镜片；服务员看到你把手机放在台面上，会不声不响地拿来小塑料袋装好，以防油腻…… 海尔星级服务规范(12345服务规范) 一证件：服务人员上门服务时出示“星级服务资格证” 二公开： 公开出示海尔“统一收费标准” 公开一票到底的服务记录单，服务完毕后请用户签署意见 三到位： 服务后清理现场到位 服务后通电试机演示到位 服务后向用户讲解使用知识，提供一站式产品通检到位 四不准： 不喝用户的水 不抽用户的烟 不吃用户的饭 不要用户的礼品 五个一： 递上一张名片 穿上一副鞋套 配备一块的垫布 自带一块抹布 提供一站式产品通检服务 戴尔公司的定制营销 采取大规模定制营销最成功的企业之一就是美国戴尔计算机公司。1984年成立的戴尔公司一开始就与顾客建立了直接联系，只生产客户签下订单的计算机。任何顾客只要拨打800免费电话叫通戴尔网上商店进行网上订货，即可实现电脑购买。在一般情况下，戴尔公司生产产品时间只用4个小时，在3～4天的时间内就可以把电脑送到顾客手中。戴尔这种定制营销，省去中间环节和零售环节费用，并把这部分节省的费用回赠给用户，使企业在获取低价格优势的同时，拉近了公司与顾客的距离，让公司更清楚地了解顾客的需求。正是由于采取定制营销，使戴尔公司在美国和世界范围内迅速扩张，1999年在《财富》五百强排行榜上居210位，在全球34个国家设有销售办事处。1998年2月戴尔公司进入中国，在厦门建立制造工厂和中国客户中心，2006年产值逼近400亿元。 新加坡航空公司空姐 　新加坡航空公司在国际航空业群雄角逐的激励竞争中独占鳌头，多年连续被国际民用航空组织评为优质服务第一名。新航的服务有很多独特之处，他们把西方的先进技术及管理手段与东方的殷勤待客传统有机地融合在一起，把“乘客至上”的公关思想贯穿于服务的全过程，给每一位乘客留下极为深刻的良好印象，使来自各国的乘客自然成为新航的义务宣传员，再加上通过新闻媒体做广告宣传，公司的形象就不胫而走，誉满五洲。 新加坡航空公司空姐是一个全球性的行销标识，也是航空业认知度最高的形象之一。这一认知度，使得新加坡航空公司在同行业中占有更多优势。1993年，新加坡航空公司空姐的蜡像进驻世界著名的伦敦杜莎夫人蜡像馆，成为馆中展出的第一个商业人像。 新加坡航空公司空姐 【服务】新加坡航空公司例来注重细节。空乘甚至在聆听乘客要求或提供服务时，是跪在地上服务的。为了让乘客感觉更加亲切，新加坡航空公司甚至会要求空服人员记住头等舱乘客的名字。 【招聘】90%的新加坡航空公司空姐为新加坡籍或马来西亚籍。为了在语言方面为不同国籍乘客提供方便，新加坡航空公司还从中国（大陆和台湾）、印度、印尼、日本、韩国等国家和地区挑选了部分空姐。招聘时，新加坡航空公司会尽量选择和善亲切、有发自内心的服务意识的人。 【培训】空服人员会经过大概3-4个月的陆上培训，先在新加坡的培训中心学一些基本知识，其中包括仪态、化装、服务的观念以及沟通的方式等等。培训之后还要经过一次考试，通过考试的空服人员会先在一些路程较短的线路上服务，而且会安排资深的空服人员指导她们，3-6个月后，才会把她们安排上长途航线。即使是成熟的空服人员，每年新加坡航空公司也都会安排她们去培训中心重新温习。 2、寻求独特的买点 3、确定价值方案，开发总体定位战略 案例：西南航空公司(USA) 市场定位 产品：民航运输 市场：自费外出旅游者和小公司的商务旅行者 线路：短途的点对点航线 需求：减少门到门的旅行时间 轻松活泼的旅行生活 低费用的旅行费用 营销措施 飞机：全部选用“波音737” 定票：电话定票，不通过旅行社（需要什么票—信用卡号—确认） 登机：报姓名—打出不同颜色卡片—以颜色依此登机—自选座位 机上：没有头等舱、不提供行李转机服务、不提供餐饮服务 效果 办理登机时间比别人快三分之二 飞机在机场一个起落只需25分钟（其他要40分钟） 去掉头等舱（3排×3个=9个座位），增加4排×6个=24个座位 取消餐饮服务后 服务人员从标准配置的4个减少到2个（一人年薪为4万4千美元，且工资占公司用于员工成本费用的四分之一或五分之一） 取消机上餐饮设备，可加6个座位 不提供餐饮服务，原先着陆后15分钟的清洁时间也不必了 增加了航班量（其它6趟，它8趟） 机票售价只要60-80美元，大大低于其它180-200美元 三、目标市场定位的方法 1、建立市场结构图 高价格 高质量 低价格 低质量 A B C D E G F 2、在市场结