第三章 消费者行为分析说课.ppt

* * 3. 如何评价选择 消费者通过收集信息，熟悉了市场上的一些品牌和特征，如和进行评价选择？ 全部的品牌 A BC D E F ………… 知晓的品牌 ABCD………… 考虑的品牌 A…………J 备选的品牌 ABC 购买的品牌 ？ 不知晓的品牌 Z…… 不考虑的品牌 K…… 不选的品牌 D…… * * 产品性能 价格 品牌 服务 销售人员的态度 认识导向：消费者对产品的判断大多建立在自觉和理性的基础上。把商品看成是特定属性的组合,根据各自偏好对这些属性打分,最后决定选择的品牌得分应是最高的. * * “产品属性” 任何产品在消费者心目中，首先是（或表现为）一系列的基本属性（如产品或质量方面的特征）的集合。 消费者对各种属性的关心程度因人而异，但是十分注意与其需要相关的属性。 显著的属性不一定是最重要的属性。 由于广告或其他因素影响，消费者对某些属性可能念念不忘；某些不显著的属性，可能遗忘，但是一经提及就会意识到其重要性。 应当更关心属性的重要性而不是显著性。 * * “品牌形象” 消费者可能会就每一种属性，对各个品牌产生、形成不同的印象、信念。 对某一特定品牌所持的信念，叫品牌形象。 比如，确认哪个品牌在哪一属性上占有优势，哪一属性上相对较差。 营销技巧 设法改变其品牌在一些重要属性方面的购买者的信念，即心理再定位。 改变竞争对手品牌的信念，即竞争性反定位 改变购买者的理想品牌 * * “理想产品” 购买是为了满足某种需要。消费者期望的满足，随产品每一种属性的不同而变化。 比如，消费者期望从电脑得到的满足，会随着电脑的信息存储量、图象显示能力和软件适用性的增加而增加，随着价格的提高而减少。 把效用的最高程度加以组合，就是消费者理想中的电脑。 市场上实际出售的各个品牌，未必完全符合“理想”。 消费者只能在“理想产品”概念的前提下，作某些修正，考虑最接近“理想”的品牌。 返回 * * 选择 评价 购买 意向 他人 态度 意外 情况 购买 决策 4. 如何决定购买 为了帮助顾客果断决策，企业营销的中心点就是让顾客 “把商品带回家，把对产品的责任留下来”。 * * 他人态度的影响 购买意向易受他人影响发生变化。 “他人”态度的影响力取决于： 否定的强度； 与该消费者的关系； 权威性——对此项购买越有权威性越有发言权，影响力越大。 返回 * * 5. 购后行为 “预期满意”理论 消费者购后满意与否，取决于期望与产品实际效用的一致性： 实际效用与期望相符。 实际效用大于期望，或期望小于效用。 实际效用小于期望，或期望大于效用。 消费者期望的建立，更多依据于商业来源的信息。 * * “认识差距”理论 认为不论企业怎样，消费者购后都会产生不同的不满意。 对不满意感，甚至超过对最大效用的关心。 市场上不存在完全相符“理想产品”。 消费者购后往往多看“缺点”，甚至主观夸大未购品牌的“优点”。 别的品牌越有吸引力，消费者不满越大。 * * 企业如何做? 购后感受如何，决定消费者再购买。如果消费者满意或非常满意，很可能成为企业忠诚的顾客，他们会把忠诚扩散到企业的其他产品，把满意扩散到他的相关群体中去。 企业应及时收集信息,加强顾客意见反馈收集和售后服务,采取有效措施,改善消费者购后的不良感受. * * 顾客满意的价值 －满意的顾客是最好的广告 忠诚你的公司更加久远。 购买公司更多新产品，增加购买数量，提高购买等级。 为公司和品牌、产品说好话。 忽视竞争者品牌和广告，对价格不敏感。 向公司提出改进产品/服务的建议。 由于交易惯例化而比新顾客降低服务成 * * 六、组织市场购买者行为 （一）组织用户采购和服务的主要目的： 1、生产其他产品与服务 2、转售或再卖给其他企业或消费者 3、组织经营运作的必需 * * （二）组织市场的特点 1、市场特性： 人数少但采购规模大 需求具有派生性、并缺乏弹性 波动性大 2、购买者成分特征：成分复杂、内行较多 3、决策过程：复杂且涉及较大款项 4、买卖方关系：倾向于建立长期客户关系 * * 采购动机 组织目标 个人利益 采购中心 使用者 影响者 采购者 控制者 采购类型 新产品采购 直接重复采购 修正重复采购 采购方式 直接采购 采购频率 订单大小 议价时间 互购 租赁 买卖关系 价值链 忠诚度 组织市场的采购决策过程 需求认知 寻找选择方案 评估方案 采购决策 采购后行为 * * * * * * * * * * * 相关群体 相关群体是能够影响个人态度、意见和价值观的一群人。 分为 主要群体：直接接触、关系密切；如家庭，朋友，邻居于同事。 次要群体：直接接触，但是关系相对较为疏远；如