第五章价格策略研讨.ppt

第五章 价格策略 目 录 第一节 影响因素 第二节 定价方法 第三节 价格策略 第四节 价格调整 第一节 影响企业定价的因素 提纲： 一、成本因素 二、市场需求 三、行业结构 四、定价目标 五、政策因素 六、相关营销策略 一、成本因素 1、成本是企业定价的最低经济界限； 2、《中华人民共和国价格法》第八条： 经营者定价的基本依据是生产经营成本和市场供求状况。 3、一般情况下以平均成本为最低界限，特殊情况下只要价格大于单位变动成本，生产经营就可以维持。 二、市场需求 1、市场需求状况是企业定价的最高界限； 2、定价时必须考虑需求弹性。弹性大小的影响因素包括产品的性质、产品本身的价格、可替代性、消费者对价格的理解等。 三、行业结构 1、完全竞争市场 （1）价格接受者(price taker)： ——不必要降价； ——不能提价。 （2）产量调整者：企业无法通过调整价格获得利润最大化，但可以通过调整产量来实现利润最大化。 利润最大化的条件：MR=MC，即MR=P=MC，如下图所示： 利润最大化示意图 2、完全垄断市场结构 （1）含义及特征：是指整个行业只有一个企业的市场结构。具有有以下特征： ●市场上只有一个企业生产和销售该产品； ●该企业生产和销售的商品没有任何相近的替代品； ●其它任何企业进入该行业都极为困难或不可能。 （2）垄断企业需求、收益、成本曲线 （3）垄断企业定价 ●垄断企业自行定价：遵循利润最大化原则，MR=MC，相应的价格为P0，销量为Q0，总收益为矩形AO，利润为矩形AC。 ●政府往往对垄断企业定价进行管制，如根据P=MC定价，则价格下降，供应量增加。即使这样，价格也会高于平均成本，能够获得利润，因此垄断企业没有降低成本的动力。 3、垄断竞争条件下的企业定价 （1）垄断竞争市场结构的特征 ●市场上有众多企业，规模小，单个企业活动对市场影响小。 ●产品存在差异：实质差异与心理差异。 ●进出市场比较容易。 （2）定价行为 企业有一定定价自由。 ●在一定限度内，企业提高价格，不会使销量大幅减少； ●如果降低价格，也不会使销量大幅增加。 企业仍然根据利润最大化原则确定产量及价格，若利润较高会吸引新企业进入，从而需求曲线与MR左移，降低价格;反之亦反. 4、寡头垄断市场结构 （1）特征 ●少数几家生产者供应绝大部分产品； ●大生产者之间存在互相制约、互相影响的密切关系； ●新企业进入比较困难。 （2）企业需求曲线 （3）定价行为 ●价格一旦确定下来，不会轻易改变，以免招致报复，存在价格刚性。 ●根据利润最大化原则调整价格。（如下图） 价格决策图 四、定价目标 1、理论目标：利润最大化。 理论上的利润最大化在实践中难以实现： （1）各种指标及需求曲线难以准确测定； （2）需求曲线不是固定不变的。 2、具体目标 （1）维持生存 （2）当期利润最大化 （3）市场占有率目标：低价、甚至不惜亏损。 （4）产品质量最优化 （5）排斥竞争对手。 五、政策法律因素 1、政府定价 （1）类型 ?政府定价：是指依照价格法规定，由政府价格主管部门或者其他有关部门，按照定价权限和范围制定的价格。 ?政府指导价：是指依照价格法规定，由政府价格主管部门或者其他有关部门，按照定价权限和范围规定基准价及其浮动幅度，指导经营者制定的价格。 （2）定价主体：建国后，成立全国物价管理委员会，1970年撤消，工作并入国家计委。1977年4月，国家计委向中共中央、国务院提出成立国家物价总局，同年8月成立，1982年改为国家物价局。1993年，国家物价局并入国家计委，1998年，国家计划委员会改为国家发展计划委员会，2003年并入国家发改委。 （3）定价范围：《价格法》第十八条： ?与国民经济发展和人民生活关系重大的极少数商品价格； ?资源稀缺的少数商品价格； ?自然垄断经营的商品价格； ?重要的公用事业价格； ?重要的公益性服务价格。 具体项目以中央定价目录和地方定价目录为准。 ——中央定价目录：由国务院价格主管部门制定，国务院价格主管部门会同有关部门制定其中的政府定价和指导价。 ——地方定价目录：由省、自治区、直辖市人民政府价格主管部门制定，并会同有关部门制定其中的政府定价和指导价。 2、市场调节价 ●含义：是指由经营者自主制定，通过市场竞争形成的价格。 ● 定价原则： ——公平、合法、诚实信用； ——依据生产经营成本和供求状况。 ●不正当价格行为 ——