第五章消费者市场和购买行为研讨.ppt

Ch05 消费者市场和购买行为分析 第五章 　消费者市场 和购买行为分析 学习目标 了解消费者市场的特点及购买行为模式。 明确有哪些因素影响消费者的购买行为，它们是怎样影响的。 了解购买决策的参与者，明确购买行为的类型。 掌握消费者购买决策的过程，明确各个阶段应采取哪些营销对策。 第一节　消费者市场与　　　　　　消费者行为模式 一、消费者市场与组织市场 二、消费者市场的特点 三、消费者购买行为模式 一、消费者市场与组织市场 消费者市场是个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场。又称消费品市场、生活资料市场和最终产品市场。消费者市场从根本上决定其他所有市场。 组织市场指以某种组织为购买单位的购买者所构成的市场，购买目的是为了生产、销售、维持组织运作或履行组织职能。 可口可乐广告 营销研究　2001年来我国城市 居民生活水平状况 国家统计局城市社会经济调查总队提供的信息显示，2001年我国城市居民消费呈现出五大新特点： 恩格尔系数继续下降，食品消费追求营养、便捷 住房条件不断改善，水、电、燃料等消费明显增加 交通、通信消费支出增长保持强劲势头 教育支出显著增长 购买各种家用电器、耐用消费品等支出开始下降 二、消费者市场特征 消费者需求、购买行为的特点决定了企业在消费者市场的营销策略 需求的多样性 个体的差异性 外界环境影响 需求本质的异化——手表是什么？ 轿车的不同选择 出租车 造型、价位、性能 基本一致，品牌较少 三、消费者购买行为模式 研究消费者购买行为的理论中最有代表性的是“刺激—反应”模式 该模式基于行为心理学的创始人沃森建立的“刺激－－反应”原理，指出人的复杂行为可以被分解为两部分：刺激－－反应。 刺激来自两个方面：身体内部的刺激和体外环境刺激，而反应总是随着刺激而呈现的。 第二节　影响消费者购买　　　　　　行为的基本因素 消费者需求及其行为的研究是市场营销学的基础内容，影响消费者行为的因素主要有三类：消费者自身因素、环境因素和企业市场营销因素。 影响购买行为的因素 选取的三个基本因素 需要在群体内的转移 为什么网民的主体是低收入者? 牛仔服的流行 需要的时空转移 对营销人员的启示 营销人员对夫妻及子女在各种商品和劳务采购中所起的不同作用和相互之间的影响深感兴趣。 典型的产品支配形式如下： 各自支配型：生活用品 丈夫支配型：人身保险、汽车、电视机 妻子支配型：洗衣机、地毯、家具、厨房用品 共同支配型：度假、住宅、户外娱乐 丈夫的角色 性别差异：女人看包，男人看表 劳力士、浪琴等为代表的瑞士名表已成为男性消费者身份地位的象征 古琦(GUCCI)，70多年历史的意大利皮具名牌; 普拉达(PRADA)，“摩登”的代名词，； 爱马仕(HERMES)，有160多年历史，手袋柔和、含蓄，被称为“女性永远的憧憬”； 路易·威登（LV），有100多年历史，世界皮具领域的顶级品牌; LOEWE，创建于1864年,西班牙皮具世家; 卡地亚(CARTIER)，有“皇家的珠宝商”之称， 经济状况决定购买能力，制约购买行为 4、个性和自我形象 每个人都有影响他或她的购买行为的独特个性。自信、自卑、冒险 谨慎、勇敢、胆小等 自我形象对消费者购买行为的影响 一般认为，人们总希望保持或增加自我形象，并把购买行为作为表现自我形象的重要方式，因此，消费者一般倾向选择符合或能改善其自我形象的商品或服务 气质是先天性的东西，人的气质分为四类：胆汁质、多血质、粘液质和抑郁质。不同气质类型的人，在处理同一件工作时，会采取不同的方式和方法。 胆汁质:相当于神经活动强而不均衡型。这种气质的人兴奋性高，脾气暴躁，性情直率，精力旺盛，工作热情高，兴奋时，能够克服一切困难，面兴奋过后，情绪又可能一落千丈。 多血质:相当于神经活动强而均衡的灵活型。这种气质的人热情，有能力，适应性强，喜欢交往，精神愉快，机智灵活，情绪易变，办事注重兴趣，富于幻想，不乐意做细致的工作； 粘液型:相当于神经活动强而均衡的安静型。这种气质的人平静，善于克制，生活有规律，不易分心，能够埋头苦干，做事有耐心，态度不卑不亢，不好空谈，但这种人有时会显得保守，缺乏热情。 抑郁质相当于神经活动弱型，这种人沉静，易相处，人缘好，办事稳妥可靠，能克服困难，但这种人敏感，易受挫折，孤僻、反应慢。 生活方式：个人在生活方面所表现出来的 兴趣、爱好、观念、以及参加活动的方式。 案例　广州女人　　　　大胆消费没商量［1］ 假如广州、北京、上海三地的女人手里均握着一百块钱，那么，北京女人掂量再三才花五十块然后把剩下的五十块存起来，上海女人则在考