第十四章定价策略研讨.pptVIP

麦当劳与肯德基的价格战 03年经过麦当劳餐厅时，竟然发现餐厅排出了一条人龙。大热天排长队，什么事情这么有魅力？原来，“麦当劳”把其畅销产品“圆筒雪糕”的价格由2元大幅降低至1元。不到两天，又听闻“肯德基”宣布把“脆皮甜筒”的价格降低一半，也卖1元。看来一场“麦肯大战”又开火了。 “麦当劳”02年以来凭借其价格仅为2元的“圆筒雪糕”，在快餐行业的雪糕销售中一直压倒“肯德基”，处于领先地位。每日门庭若市的雪糕销售热潮在为“麦当劳”带来丰厚的利润之余，也带动了整个餐厅销售的大幅增长。针对这种状况，其主要竞争对手“肯德基”于今年推出了模仿意味甚浓的“脆皮甜筒”，并定出与“麦当劳”相当的价格，这一招与“麦当劳”02年推出“麦辣鸡翅”时运用的策略如出一辙，并取得了满意的销售成果。 麦当劳与肯德基的价格战 就在“肯德基”刚刚稳住阵脚之际，“麦当劳”突然再度大幅降低“圆筒雪糕”的价格，似完全出乎“肯德基”与其它竞争对手及消费者意料，在各地引起轰动，“圆筒雪糕”的销售一时告急，麦当劳公司有关负责人在接受记者专访时表示，自“圆筒雪糕”推出1元的推广价以后，该产品的销售十分火爆，一些餐厅甚至出现了排队排到餐厅之外的景象。7月10日，醒目的广告出现在广州、深圳等地的报纸上，“肯德基”的“脆皮甜筒”也把价格猛降至1元，正面迎击“麦当劳”，同时推出鸡翅产品的“买二送一”活动，抗击“麦当劳”的买鸡类产品送鸡翅活动。 　　业内人士认为，“麦当劳”大幅降低雪糕价格是“项庄舞剑，意在沛公”，为的是拉拢顾客消费其餐厅内的其它利润率较高的产品，聚集人气，并对“肯德基”造成巨大竞争压力，其销售策略应该说是比较成功的。“肯德基”快速作出反应，跟进“麦当劳”的降价，可以扰乱对手的策略，起到分流“麦当劳”顾客群的作用，也是明智的选择。两家相争，竞相压价，最终得益的将是消费者。 有专利保护的新产品的定价策略 1、市场撇脂定价法（market-skimming pricing） 采取高价位的策略，争取在短时间内榨取最大利润，收回产品研制与开发的投资。“价值战而非价格战” 条件：1、产品的高价格与其高质量相符。 2、 产品定高价也有消费者购买。 3．竞争者在短期内不可能生产这种产品。 优点： 1.价格有下降的余地（对付竞争者）. 2.企业可以迅速回笼资金,为投入新产品创造资金 3.在消费者心目中树立高档产品、优质产品的形象。 缺点：1、不利市场开拓 2、未必高利润（销售量） 3、吸引竞争者 2、市场渗透定价法（market-penetration pricing） 是以低价迅速渗入市场，以便尽快地吸引大量顾客并赢得尽可能大的市场份额。 美国：TIMEX公司：准时、耐用、价格低的中低档手表（60%的消费者） 条件：市场够大；富有弹性；生产与成本能随着小量扩大而降低。 优点:迅速打退竞争者，自己则通过扩大生产，降低成本、薄利多销来保证长期最大利润。 缺陷：再降价空间小（成本上升怎么办？）；投资回报慢；影响企业形象与误解。 注意：倾销问题！ 问题：下列属于什么定价战略？ 美国企业家米顿.雷诺兹于1945年看准圆珠笔市场，其成本为0.8美圆/支，却定价为12.5美圆/支，半年就获得税后利润156万。 1972年美国太麦斯克公司将手表定价为125美圆/支，而同时间其他企业的同类产品却售价400美圆，迅速占领市场，取得竞争优势地位。 仿制品的定价策略（ 9种可能价格―质量战略） 为什么调整价格？ 企业经营方向与目标调整 成本变化 供需关系变化 经济形势或政治法律环境变化 产品及行业的市场生命周期 批量折扣(Quantity Discounts) 数量折扣是卖方因买方数量大而给予的一种折扣。数量折扣必须提供给全部的顾客，非累计基础上提供折扣（每张订单），在累计基础上提供折扣（在一个规定的时期内订购的数量）。 美国西尔茨公司，消费者每卖一定东西给1个白牌，10个白牌换1个蓝牌，10个蓝牌换1个红牌，10个红牌在圣诞节东西随意拿。人们不愿得而复失，愿失而复得：如卖糖中先抓大把后往下扒消费者不高兴，先少拿点后一点点加消费者则很高兴；越南难民到美国开饭店为什么很火？每年9月统计你1年的用餐量，然后10%返还。 （4）产品式样定价：在这种情况下，产品的式样不同，制定的价格也不同。它们的价格距离与它们各自的成本是不成比例的。如A式样较新，成本为50元售价120元；B式样一般，成本为40元售价70元；C式样陈旧，成本为30元售价40元。（因货而异） 积压产品的定价。 产品积压且不可能再畅销，则价格大于产品成本就行。 积压成本：①利息：积压的不是商品而是资金；②保管费：商品占库房、人员、通