第十章全球目标市场的选择研讨.pptVIP

引言：目标市场营销概念 市场营销的转变 2、人口统计细分 1）人均收入：高、中、低收入三个层次 2）人口总量 3）年龄：婴幼儿、儿童、少年、青年、中年、老年　 4）宗教信仰：基督教、伊斯兰教、佛教和区域性宗教 资生堂公司的年龄细分 日本资生堂公司根据女性消费者的年龄，将化妆品市场分为四个子市场： 15－17岁，妙龄，讲究打扮，追求时髦，以单一化妆品为主要消费； 18－24岁，积极消费，只要满意，不惜价格； 25－34岁，化妆是日常习惯； 35－44岁，单一品种。 6、行为因素细分 指企业依据消费者购买动机或使用某种商品所追求的利益、使用者状况及使用频率、对品牌的忠诚状况以及对各种营销因素的敏感程度等变数来细分国外消费者市场 固特异全球市场细分研究 2、迎头定位 与市场上占据支配地位的的竞争对手对抗的定位方式 在世界饮料市场上，作为后起的百事可乐进入市场时，就采用过这种方式。“你是可乐,我也是可乐”，与可口可乐展开面对面的较量，实行迎头定位，企业必须做到知己知彼，力争比竞争对手做得更好。否则，迎头定位可能会成为一种非常危险的战术，将企业引入歧途。 　　　　 3、重新定位 　指对销路少、市场反应差的产品进行二次定位 　宝洁公司刚进入我国时，旗下品牌“飘柔”最早的定位是二合一带给人们的方便以及它具有使头发柔顺的独特功效。后来，宝洁在市场开拓和深入调查中发 现，消费者最迫切需要的是建立自信，于是从2000年起飘柔品牌以“自信”为诉求对品牌进行了重新定位。 4、再定位 世界著名的香烟品牌万宝路，最初因定位是一种女士香烟，市场业绩极其一般，该公司及时改变策略，将万宝路重新定位为男士香烟，并用具有男子汉气概的西部牛仔形象作为品牌形象。通过这一重新定位，万宝路树立了自由、野性与冒险的形象，在众多的香烟品牌中脱颖而出，并一举成为全球驰名的香烟品牌。 　　　 5、准确地传播企业的定位观念 * 第十章　全球目标市场的选择与定位 International Marketing 　　一、全球市场细分 　　二、全球目标市场的选择 　　三、国际市场定位 大量营销阶段 差异化营销阶段 目标市场营销阶段 福特汽车： 大量生产 大量消费 “顾客可以在我们这里买到任何汽车，只要他所要的是黑色T型轿车” 通用汽车：为合适的人生产制造合适的车（雪佛兰、奥兹莫比尔、庞蒂亚克、别克、凯迪拉克） 香格里拉 第一节　全球市场细分 International Marketing 　　一、全球市场细分的概念 　　　　指企业在顾客需求异质性理论的指导下，根据消费者购买某特定商品的行为差异，将全球市场分成若干个具有相似需求的消费者群或者子市场，以便企业制定出营销战略和策略，有效到达该市场。 　　　　1）宏观细分：世界上有众多的国家，企业进入哪些市场有利 　　　　2）微观细分：企业进入某一国外市场后，选择满足一个或几个细分的子市场的需求 第一节　全球市场细分 International Marketing 　　二、全球市场细分的思路 　　　　1、视全球市场为无差别的目标市场 　　　　2、视每个国家为一细分市场 　　　　3、视全球交叉市场面为一细分市场 　　　　4、视国际市场面为一细分市场 第一节　全球市场细分 International Marketing 　　三、全球市场细分的标准 　　　　1、地理细分 　　把世界市场粗略分为北美、南美、东亚、南亚、西欧、东欧、非洲等市场。因为在同一地理区域内通常具有相似的经济、文化等背景，消费需求也相对类似。 我国南方人喜欢吃辛辣的食品，而北方人则偏爱吃面食。美国通用食品公司根据东西部地区消费者对咖啡口味的不同需求，分别推出不同的产品，东部偏爱清淡的咖啡，而西部偏好口味醇厚的咖啡。 　　　　 案例1：通用中国新任总裁：渗透每个细分市场 2005年04月24日 经济观察报 随着一款雪佛兰全球首发的量产车Aveo的亮相，通用汽车揭开了它参与上海国际车展的大幕。 通用汽车开行业先河，第一次选择中国作为量产全球车的首发地，而且被业界誉为“产品大帝”的通用汽车公司副董事长、主管全球产品研发的鲍伯·鲁茨亲临现场，为Aveo揭幕，显示出通用汽车对中国市场的重视。 据鲍伯·鲁茨介绍，车展后，Aveo这款全球车将被陆续投入欧洲、北美和亚太等全球120多个大众化的主流市场，其中包括中国市场。 中国市场的变化： 1.中国已成为全球第三大汽车消费市场 2.市场细分趋势明显：随着私人购车群体的迅速膨胀，不同的生活方式和消费习惯，使得他们对汽车产品的需求更多、更新、更加个性化，中国汽车市场细分化的趋势已经很明显。 通