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第一章消费者行为学概述 王 芳 引导案例：老大娘买李子 有位老大娘到小区门口的水果摊买李子。她走到第一个卖李子的摊位前，小贩说：“大娘，买李子不？我敢保证我的李子又大又甜，这次吃了下次您还想买。”老太太听了，摇了摇头，走了。她走到第二个卖李子的摊位前，问：“李子怎么卖？”小贩说：“我这有两种李子，一种是甜的，一种是酸的，您要哪一种？”老太太说：“给我一斤酸的吧。”于是小贩给老大娘称了一斤酸李子。老大娘又随便看了看，望见还有一家摊位卖李子，于是走上去说：“你这个李子多少钱一斤？” 第三个小贩说：“我的李子有很多种，不知道您想要哪一种？”老大娘说：“酸的。”小贩奇怪，问：“您为什么要酸的呢，一般人都爱吃甜的。”老大娘说：“我儿媳妇怀孕了，喜欢吃酸的李子。”小贩说：“大娘，您对您儿媳妇真好，做您的儿媳妇真是三生有幸。我这里还有一些弥猴桃，我听说吃弥猴桃对孕妇特别好，您这么疼爱儿媳妇，不如买一些给您媳妇尝尝。”于是老大娘又买了一斤弥猴桃。小贩还不甘心，继续说：“大娘，您以后说不定还会买水果给您儿媳妇吃的，我天天都在这里做生意，您有机会多来光顾我，如果您觉得好的话，我给您更多的优惠。”老大娘高兴地答应了。 分析： 第一个小贩只知道推销产品，而不从顾客的角度来考虑问题，当他没有了解客户的需求和信息后，就茫然地做出了判断。 第二个小贩诚实，但是他完成了交易之后就就此罢休了，没有问老太太买酸李子的真正原因是什么。 第三个小贩尝试去了解他的顾客，探寻顾客的真正需求，问老太太为什么要买酸李子，并借此机会挖掘更深的销售机会。 导论 1.1.1 消 费 消费是一种行为，是消费主体为满足需要，有意识地消耗物质资料和非物质资料的行为和过程。 消费可以分为：生产性消费和生活性消费。 生产性消费——在生产过程中，对劳动力及其他生产要素的使用、消耗及磨损。 生活性消费——在生活过程中，人们为满足某种需要，在消耗物质产品和非物质产品的过程中所表现出来的行为活动。 1.1.2 消 费 者 (1)消费者是指在不同时空范围内参与消费活动的人或集团。 （ 区分顾客和消费者？ 顾客含义较窄。例如：销售茶叶。顾客可能是一间茶餐厅的老板，但所有在茶餐厅里面喝这种茶的人都是你的消费者。 ） 消费者 = 购买者? 消费者 = 使用者? 不同类型的购买行为角色 世界五百强部分企业理念 沃尔玛：客户永远第一 通用：对客户充满狂热的激情 美孚：我们成功源于持续满足客户不断变化的需求 IBM：以人为核心 麦当劳：品质服务清洁和物有所值是为客户带来微笑 （2）分类 狭义消费者和广义消费者 狭义的消费者：是指购买、使用各种消费品或服务的个人与家庭 ； 广义的消费者：是指购买、使用各种产品与服务的个人或组织。 本课程主要从狭义的消费者角度讨论消费者行为 （2）现实消费者和潜在消费者 现实消费者：有现实需要并从事购买和使用的人 潜在消费者：尚未购买但未来可能产生需要的人 （3）最终消费者和产业消费者 最终消费者：购买、使用各种产品和服务以满足生活需要的个人或家庭。（课程研究的对象） 产业消费者：购买、使用各种产品和服务以满足生产需要的个人或组织。（生产者） 1.1.3 消 费 者 行 为 早期（狭义的观点）——购买者行为，强调的是在购买时消费者和生产者之间的相互影响； 现在（广义的观点）——整个消费过程，包括购买前、购买时和购买后消费者的所有问题。 1.1.4 消费者行为与消费者行为学 1、消费者行为：是指消费者为满足需要和欲望而获取、使用、处置消费物品或服务所采取的各种行动，包括先于且决定这些行动的决策过程。 （美国市场营销学会1989：消费者行为是感知/认知/行为以及环境因素的互动过程，是人类履行生活中交易职能的行为基础。） 它包含三层含义： 消费行为是动态的 它是互动过程 它涉及交易 消费者行为的特点 1、多样性（可变性）和复杂性。 中国：50-80-00服装的变化 2、消费心理 消费者心理指消费者在处理与消费有关的问题时所发生的心理活动，即消费者在寻找、选择、购买、使用、评估和处置与自身满足相关的产品和服务时所发生的心理活动 心理与行为的区别 前者是一种纯粹的内部心理活动，是不可见的；后者是一种外部活动，是可见的。 从发生时间上看，二者可以同时发生，也可以在不同时间发生 行为与心理的联系 第一，消费者心理支配消费者行为，研究消费者行为必须从其心理入手，根据消费者心理可以推断消费者行为。 第二，消费者行为受消费者心理支配，行为必然包含着一定的心理活动，根据消费者行为可以分析消费者心理。 日常生活中的消