网络营销基础第6章许可Email营销基础.doc

第6章 许可Email营销基础 6.1 许可Email营销的基本原理 （一）Email营销的定义 Email 从普通的通信发展到营销工具需要具备一定的环境条件，如： 一定数量的 Email 用户； 有专业的 Email 营销服务商，或者企业内部拥有开展 Email 营销的能力； 用户对于接收到的信息有一定的兴趣和反应。 Email营销是在用户事先许可的前提下，通过电子邮件的方式向目标用户传递有价值信息的一种网络营销手段。 三个基本要素：基于用户许可、通过电子邮件传递信息、信息对用户有价值 垃圾邮件：未经用户许可而大量发送的电子邮件。Spam被用来称呼互联网上到处散布垃圾广告消息的现象。在搜索引擎上的Spam通常也称为作弊。 《中国互联网协会反垃圾邮件规范》对垃圾邮件的定义本规范所称垃圾邮件，包括下述属性的电子邮件： （一） 收件人事先没有提出要求或者同意接收的广告、电子刊物、各种形式的宣传品等宣传性的电子邮件； （二） 收件人无法拒收的电子邮件； （三） 隐藏发件人身份、地址、标题等信息的电子邮件； （四） 含有虚假的信息源、发件人、路由等信息的电子邮件。 （二）Email营销的类别 1、是否经过用户许可： 许可Email营销（Permission Email Marketing，缩写为PEM） 未经许可的Email营销（Unsolicited Commercial Email，UCE） 2、Email地址资源的所有权：内部Email营销（内部列表）外部Email营销（外部列表） 3、按照营销计划分类 ：长期和短期Email营销 4、按照Email营销的功能：顾客关系Email营销、顾客服务Email营销 等 实现许可营销的五个基本步骤： （ 1 ）要让潜在顾客有兴趣并感觉到可以获得某些价值或服务，从而加深印象和注意力，值得按照营销人员的期望，自愿加入到许可的行列中去。 （ 2 ）当潜在顾客投入注意力之后，应该利用潜在顾客的注意，让消费者充分了解公司的产品或服务。 （ 3 ）继续提供激励措施，以保证潜在顾客维持在许可名单中。 （ 4 ）为顾客提供更多的激励从而获得更大范围的许可。 （ 5 ）经过一段时间之后，营销人员可以利用获得的许可改变消费者的行为，也就是让潜在顾客说：“好的，我愿意购买你们的产品”，只有这样，才可以将许可转化为利润。 （三）Email营销与其他网络方法的关系 Email营销与企业网站：相互独立又可以相互促进。 Email营销与搜索引擎营销：前者是用户被动获取信息，后者是用户主动获取信息。 Email营销与网络广告：Email广告是网络广告的一种形式，但Email营销并非都是网络广告。 Email营销与其他网络营销方法：病毒性营销的信息传递；在线优惠卷发送；在线调查问卷发送与回收。 6.2 Email营销的基本方法和过程 （一）Email营销的基本方法 内部列表和外部列表 Email 营销方法 1、内部列表 Email营销的三项基本内容是：建立自己的邮件列表、获得尽可能多的用户加入列表、向用户发送有价值的信息。 2、可供选择的外部列表Email营销资源主要有：免费电子邮箱提供商、专业Email营销服务商、电子刊物和新闻邮件服务商、专业网站的注册会员资料等。 3、内部列表 Email 营销：利用用户自愿注册的资料 4、外部列表 Email 营销：利用专业服务商的用户资源 （二）内部列表和外部列表Email营销的比较与营销过程的比较 （三）开展Email营销的主要步骤 1、制订Email营销计划； 2、决定是否利用外部列表，并选择服务商； 3、针对内部和外部邮件列表分别设计邮件内容； 4、根据计划向潜在用户发送电子邮件信息； 5、对Email营销活动的效果进行分析总结。 6.3 开展Email营销的基础条件 （一）开展Email营销的三个基础条件 1、邮件列表的技术基础： 从技术上保证用户加入、退出邮件列表，并实现对用户资料的管理，以及邮件发送和效果跟踪等功能。 2、用户Email地址资源的获取： 在用户自愿加入邮件列表的前提下，获得足够多的用户Email地址资源，是Email营销发挥作用的必要条件。 3、邮件列表的内容： 有效的内容设计是Email营销发挥作用的基本前提。 成功开展Email营销：高质量的内容策划（标题和正文）+精准的投放对象+合理的发送频率 （二）Email营销基础之一：邮件列表的技术基础 1、邮件列表发行平台的基本功能 用户加入、退出列表：包括新用户加入时的确认、错误邮件地址识别和提醒等。 用户地址管理：增加、删除、编辑用户的Email地址。 查看注册用户信息：管理员查看列表用户总数、每个用户的Email地址、加入时间等。 注册用户资