Tivo案例分析.doc

·市场营销案例 ·Tivo 2002 ·2014/04/05 第六组 丁学蒙：898515214@ 李艺欣：hyukaihac@ 陈心茗：458683867@ 潘雅斌：632046092@ 吴华津：331267646@ 郑永军：1545213935@ 黄勐：296595449@ Contents: 案例介绍…………………………………………………3 问题和选项………………………………………………3 建议………………………………………………………3 分析………………………………………………………3 ·Tivo的新产品研发过程………………………………3 ·Tivo产品产生前市场环境……………………………4 ·Tivo的优劣势分析……………………………………4 ·下一步发展建议………………………………………6 总结………………………………………………………7 资料来源…………………………………………………7 一、案例介绍 尽管tivo的管理者认为他们的广告已经做的非常棒了，但是tivo仍然缺乏知晓度，这不得不让掌握销售和市场的副主席凯斯特反过头来，重新审视公司目前的形式。 Tivo产生于1997年，两个从Silicon Graphic辞职的年轻人手中——吉姆·巴顿和迈克尔·拉姆齐。1999年3月31日，第一台Tivo正式安装使用。Tivo装置实际是一个机顶盒，能够连接信号输入和电视之间的界面，帮助用户自动录制用户提前设定的喜欢的界面，从而使用户摆脱了必须等在电视机前的状况。但是，Tivo是一个潘多拉魔盒——有利有弊。它改变了电视网和广告客户的规则，遭到了电视网的反对，却为广告商提供了以前任何人都无法提供的数据，那就是记录有多少观众在观看某节目。因为有利可图，微软和Replay TV相继成为Tivo的竞争者。市场发生了很大变化。 问题和选项 案例要集中解决的问题是为什么做了广告，但是产品知晓度仍然不高？为什么Tivo销售平淡？Tivo在市场营销中到底出了什么问题？ 基于此，我们选择讨论的选项是：Tivo的新产品研发过程、Tivo产品产生前市场环境、Tivo的优劣势分析以及下一步发展建议。 建议 对于Tivo的现状，我们给出的整体建议是，重新制造广告，使之可理解性更高；降低价格；增加宣传以及促销渠道，借鉴相关企业等等。 分析 ·Tivo的新产品研发过程 Tivo作为一种全新的产品推向市场，必定要进行新产品的研发过程，所以有必要对新产品的研发过程进行讨论。 在Tivo的研发过程中，巴顿和拉姆齐首先设想建立一个“家庭网络”，但是最终决定致力于电视行业，随后直接进入产品研发阶段，开发出Tivo产品，经过前期的一定宣传，使之商业化。 但是，在决定关注与电视行业后，他们只是想当然的认为“这个概念会很快流行起来”，并没有进行严格市场营销战略制定以及商业分析。这就导致了Tivo在推出后销售的不温不火，并且不知道如何让做一份“适合观众”的广告，如何更快的让消费者接收。研发过程中出现的问题，为Tivo的销售现状埋下了伏笔。 ·Tivo产品产生前市场环境 企业的营销环境由影响市场营销管理者与其目标顾客户建立和维持稳固关系的能力的所有外部行为者和力量构成。企业的营销环境分为微观环境和宏观经济，其各自又有自己的组成部分。Tivo的成败与市场环境密不可分，宏观环境的优越造就了它的崛起，但同样是外部环境，牵扯着Tivo的步伐。（见表一） 微观环境 宏观环境 企业：Tivo的创始人巴顿和拉姆齐都来自Silicon Graphic，一个市场领先的科技企业。 竞争者：在Tivo出现之前，电视“机顶盒”市场是一片空白，没有任何先例，没有竞争者 顾客：顾客的电视需求很大，潜在市场巨大。 经济环境：美国经济发达，有经济能力购买Tivo产品。电视机普及率到达2.4/家。 人口环境：1998年左右，看电视人数基数数量庞大，且看电视时间长。 文化环境：电视文化在美国盛行，人们思想观念发生变化，时间变得更宝贵。 客观环境：电视的盛行导致儿童因看电视拒绝做作业，成人因为工作错过节目等情况 表一 ·Tivo的优劣势分析 优势 功能强大。Tivo作为第一台可以帮助用户智能录制电视节目的产品，功能强大，可以快进、快退、保存节目、创建用户智能节目单的功能。 竞争者少。在前期，Tivo独占市场。之后，Replay和微软也进入此行业。但在本来就为数不多的厂商中，凭借有限进入的优势，Tivo仍然有很强的优势。 分销网络的发达。Tivo为了确保产品的有效的分销，决定和索尼和飞利浦合作，并且收购了两家制造公司，从而可以做到自己生产，并且通过自己向零售商分销。99年在全国性的电器连锁商BEST BUY中销售。同年十月，circuit city和西尔