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第三章 广告表现的原理与技巧 第四节 广告表现中的修辞 第五节 特殊的创意—命名 第四节 广告表现中的修辞 一、常用的修辞方法 1、比喻：明喻 暗喻 借喻 比喻有三大要素：本体——被说明或描述的对象，喻体--用作比喻的事物，喻词——用来连接本体、喻体表示比喻关系的词语。 明喻是将本体、喻体用喻词明显地连接起来的句式。 暗喻是指在本体和喻体之间，不出现喻词的比喻方式。(是) 借喻，是本体和喻词都不出现，直接用喻体代替本体的比喻方式。与明喻和暗喻相比，借喻的形式简洁、用喻最为隐秘，而喻体则更醒目，具有形式简洁、结构紧凑、文字洗练的特点。 2、比拟（拟人拟物） 妖篇：麦肯不要人，专要人妖！ 魔篇：麦肯不要人，专要色魔！ 鬼篇：麦肯不要人，专要吝啬鬼！ 怪篇：麦肯不要人，专要丑八怪！ 4、排比 阿迪达斯鞋的广告： 因为，它有独创交叉式鞋底钩纹，冲刺、急停时不会滑倒。因为，它有七层不同材料砌成的鞋底，弹性好，能缓解与地面的撞击。因为，它有特殊功能的圆形吸盘，可密切配合急停、转身、跳投。因为，它有弯曲自如的鞋头和穿孔透气的鞋面，能避免脚趾摩擦挤压，维护鞋内脚部温度，久穿不会疲劳。 黑松天霖水 挑逗的水 游戏的水 补充的水 冒险的水 享乐的水 成长的水 这是无可代替的水，满足人类基本需要 发现一瓶好水，黑松天霖水 台湾三味矿泉水广告 四大皆空：无色、无味、无菌、无尘 Dr. Martens休闲鞋杂志广告文案 （一）标题：没有什么比这种感觉更好 正文：我单身/我收集沙子/我看弗洛依德/我穿Dr．Martens… （二）标题：不要告诉我做什么才是对的 正文：我逛二手店/我吃棒棒糖/我看NBA/我穿Dr．Martens… （三）标题：只有你清楚自己想要什么 正文：我走路/我听Underground/我喝白开水/我穿Dr．Martens 广告语：自信·固执·永不妥协 5、对偶 潍坊华光计算机广告：“活字印刷古代显威，华光照排今日称雄。” 安酒：“银河倒挂三千尺，安酒开坛十里香。” 奥克斯空调的广告语“沸腾的事业、冷静的支持” 朱元璋： 双手劈开生死路 一刀斩断是非根 祝枝山： 东不管西不管，我管酒管 兴也罢衰也罢，请吧喝吧 6、夸张 “MOTOROLA，世界因我不同”； 格林涂料的“格林涂料，面面俱到”。 白丽香皂的“今年二十、明年十八” 7、反复 熬呀熬呀，熬瓣酱，好东西都在酱里藏，熬呀熬呀，熬瓣酱，熬出读书好儿郎。字幕——阿香婆熬出来的好酱（阿香婆瓣酱） 8、仿词 车到山前必有路，有路必有丰田车 中国电信，让您想说就说，‘聊无禁忌’ 健民干洗坊的广告：“把脏衣服留下来，让好心情跟您走” 9、通感 视觉、听觉、嗅觉、味觉等互相激发 广告文案修辞运用的前提 1．为了更有效地传达和沟通 要认识到运用修辞写作文案的目的性，一切都是为了更有效的沟通。因此，修辞的运用不能违反广告文案语言的真实、生动、简洁、准确等语言要求，要避免过度修辞导致的沟通障碍。 2、修辞手段要运用到位 如果在修辞中出现比喻不恰当、双关义模糊，排比无气势、对偶不工整、比拟不形象等，结果会适得其反。 3、注意修辞运用与广告信息、广告受众之间的关联性 不能喧宾夺主。 玄特纳的修辞方法 P79-80 第五节 特殊的创意－－命名 命名过程即是创意过程 一、命名在广告活动中的作用 1、命名是定位策略的一部分 2、命名与品牌形象策略相关 3、命名与公关策略有关 4、好的名称是广告成功的一半 二、命名的原则 1、体现产品或服务的利益 蒙牛 农夫山泉 移动 联通 2、能够进行独特的联想 左岸咖啡馆 阿里巴巴 3、符合产品或服务类别的特色 海信 好记星 e百分 4、简明通俗 独一处 护彤 5、可以长期使用（不要太时髦） “左岸”(Rivedroite)，最早仅仅是一个地理上的区域而已，是塞纳河左岸圣日耳曼大街、蒙巴纳斯大街和圣米歇尔大街构成的，一个集中了咖啡馆、书店、画廊、美术馆、博物馆的文化圣地。 十七世纪，路易十四迁居于凡尔赛宫，左岸成了从巴黎去凡尔赛宫的必经之路，这时的左岸获得了飞快发展的黄金时期。当时的达官新贵、社会名流纷纷来此建造公馆，这样慢慢形成了以文化知识界为主流的中产阶级社区，与右岸的王宫府邸、商业大街组成的权力和经济中心形成了鲜明的对照。人们诙谐地称这种现象为“右岸用钱，左岸用脑”。 左岸咖啡 左岸咖啡馆－－一份数百年来对人文思想的尊敬。 这样的尊敬，被现代的人们所珍藏着。左岸咖啡馆品牌的诞生即是由这份对人文思潮的渴求促成的。人文精神汇聚并非局限