第六节 赞助活动策划解说.ppt

第六节赞助活动策划 【案例】“蒙牛”赞助“超级女声” 据湖南卫视传出的消息，为购买超级女声节目冠名权，蒙牛乳业投入了２８００万元。在竞得冠名权后，为了投放超级女声标志的公交车体、户外灯箱、平面媒体广告，蒙牛又追加了将近８０００万元的投资。这个２８００万元的冠名费，商业人士认为基本是不太可能的。而据蒙牛乳业公司一位高层透露，蒙牛此次单纯砸在超级女声上的资金“应该是１０００多万元”，具体投入资金大概在１４００万元左右，因为与湖南卫视有约在先，蒙牛对于此次合作的具体数字没有公开，但很明显的是，蒙牛的决策层对目前的收益非常满意。他们认为，这是迄今为止企业宣传和媒体运作结合得最好的实例之一。资料显示，蒙牛乳业７月８日香港联交所开市价为每股４．８８港元，而到决赛前夕，收盘价直线飙升，股价整体上涨约１１亿港币。 课堂练习 1.有过拉赞助经历的同学，请回忆当初某次印象深刻的拉赞助过程，并与大家分享。 2.所有同学思考一下，如果让你为中文系的《讯报》拉赞助的话，你将选择哪些商家、以怎样的程序进行？ 赞助建议书的基本格式如下： 1.综述： 简单扼要地介绍活动方案，赞助商的宣传点或获益点，赞助商的投资，决策期限。 2.活动简介： 如果赞助商不了解活动的主办单位，必须对主办单位进行简介，对活动的背景资料，包括构思和主要参与者（明星）也进行一定的介绍。 3.活动方案： 详细介绍活动方案，时间、期限、地点、活动项目、参与人数和目标受众；表明活动的目标；包括过去类似活动的资料，如新闻剪报等。 赞助建议书的基本格式如下： 4.赞助投资方案： 这部分应包括一个详细的赞助内容，现金、产品、奖金、奖品、广告、促销、服务、专业咨询等。每项内容转换成定量的价格。必须清楚所有成本和利润的数量；同时，赞助的投入应与所提供的回报相关联，不要过低估计成本，也不要高估活动的商业价值。 5.赞助商的获益点或者叫回报方案： 明确列出赞助商所有的展露点、宣传机会和获益点；包括无形的利益如提高组织形象、增加公众认知度等。如果可能，将所有回报进行量化。 赞助建议书的基本格式如下： 6.决策的期限： 明确表明公司最后答复的日期和联系资料。每隔10天内打电话跟踪，也可以要求会见面对面讨论细节。 7.附录： 包括其他相关材料，如赞助计划书和大概的预算，推荐函或支持函，新闻剪报，照片，以前活动的方案，以及一切可能增强说服力的材料。 拟定赞助建议书的注意事项 1.建议书必须明确表明赞助的类型，即是独家赞助还是其它。为了方便决策，应说明其他公司参与的类型。 2.根据不同活动的实际情况，应该提前1-12个月的时间提交赞助商考虑。最终签署的协议书可能与最初的建议书完全不同。因此，清楚地让赞助商知道，赞助方案可以灵活变通，以满足赞助商特殊的营销需求。 3.建议书的内容和外表装桢都是极其重要的，但不要过度。 一般来说，赞助商对下列问题比较感兴趣： 1.活动是否符合公司的赞助原则和范围？ 2.活动能否加强和提升公司的形象？ 3.活动能否与某一个产品相关联？ 4.参与活动报道的媒体有哪些？ 5.建议书是否包括活动后评估的可测量的目标？ 6.冠名权的问题。 7.展露和宣传的机会点：海报、广告、公告、展示板或其他印刷材料等。 一般来说，赞助商对下列问题比较感兴趣： 8.赞助的金额是否在公司的预算之内？ 9.长期的效果如何？ 10.活动能否促进业务的增长？ 11.公司参与策划和管理活动的角色是什么？ 12.能否获得有关参与者的资料库？ 13.有无足够的时间去策划和实施赞助方案？ * * * * * * * * * * * * * 一、赞助活动的目的和作用 （一）提高组织知名度 ——增强组织宣传的说服力和影响力 （二）增强企业信任度 ——证明组织的经济实力 （三）提高组织美誉度 ——完善企业的道德人格形象，彰显组织的社会责任感，赢得公众好感 （四）优化企业生存的社会大环境 ——提高企业的社会效益 二、赞助活动的主要对象 （一）赞助体育运动 （二）赞助文化生活 （三）赞助教育事业 （四）赞助社会慈善和福利事业 （五）赞助各种展览和竞赛活动 （六）赞助建立某一职业奖励基金，能赢得长期的美誉度 （七）赞助宣传用品的制作（如赞助公益事业广告牌） （八）赞助学术理论活动（如赞助学术研讨会、赞助学术著作的出版等） 三、开展赞助的基本原则 1.社会效益原则 2.合法原则 3.实力原则 4.相关原则 四、组织本身开展赞助活动的步骤 （一）做好赞助研究 （二）制定赞助计划 （三）审核评定赞助项目 （四）实施赞助方案 （五）测定赞助效果 制定商务公关赞助计划（拉赞助）的程序 （一）评估活动方案 （二）挖掘和确定赞助商的获利点