第六章 目标市场解说.pptVIP

第六章　目标市场营销战略 第六章　目标市场营销战略 引导案例：日本资生堂的市场细分 日本资生堂公司对日本妇女化妆品市场做了调查，按照妇女消费者的年龄，把所有潜在妇女顾客分为四种类型，即把妇女化妆品市场细分为四个子市场：第一类15-17岁妇女消费者，他们正当妙龄，讲究打扮，追求时髦，对化妆品的意识较强烈，但购买的往往是单一的化妆品；第二类为18-24岁的妇女消费者，她们对化妆品也非常关心，采取积极的消费行动，只要是中意的化妆品，价格再高也在所不惜；第三类为25-34岁的妇女消费者，她们大多数人已结婚，因此对化妆品的需求心理和购买行为也有所变化，化妆也是她们的日常生活习惯；第四类为35岁以上的妇女消费者，她们可分为积极派和消极派,但也显示了对单一化妆品的需要。 第一节　市场细分 一、市场细分概念： 市场细分是根据消费者的消费需求和购买习惯的差异，将整体市场划分为由需求大致类同的消费群体所组成的子市场群。 按一定的基准把一个市场划分为两个或两个以上的子市场的活动。不同的细分市场之间会表现出明显的需求特征差异。 二、市场细分标准 消费者市场细分标准 三、市场细分的方法 1.单一因素法。如日本资生堂的市场细分 2.系列因素法。 3.多因素法－多变量细分 4.产品－市场方格法 按产品和市场两个因素的不同组合来细分市场。多因素法的一个变向。 第二节　目标市场 一、什么是目标市场 二、目标市场应具备什么条件 1.市场具有一定的规模和发展潜力，有尚未满足的需求 2.该市场符合企业的目标和资源条件，本企业具有开拓市场的潜力 3.本企业在该市场具有竞争优势，竞争对手少，且尚未完全控制市场 20世纪60年代日本的本田公司就是通过市场细分发现了并开发了美国轻型摩托车市场。当时美国的摩托车市场上销售的主要是面向一部分摩托车车迷或职业车手的250 CC的大型摩托车，年产仅6万台左右，几乎没有轻型摩托车。本田公司通过市场细分发现了这一市场空隙，将50CC的轻型摩托车打入美国市场，通过广告、示范、宣传轻型摩托车作为家庭用车的好处，终于为美国的市场消费者接受，开发出年产100万台的大市场。 三、 —企业占领目标市场的方式 四、目标市场营销策略 （一）无差异市场营销 （二）差异化的营销策略 优点：如企业产品同时占领几个子市场，会提高消费者对企业的信任感 缺点：将会使企业的生产成本和市场营销费用增加 　　①需要进行详尽的市场细分，花费大量的市场调研费用 　　②针对不同的消费群体，需要做不同形式的宣传，促销费用较大 适用于：①异质市场上的产品，大部分的产品适合采用　 　　　　②实力雄厚的企业 （三）集中性的营销策略 优点：可以比较容易地在某一特定市场取得有利地位 缺点：有较大风险性，因为目标市场范围比较狭窄，一旦市场情况突然变坏，企业可能陷入困境 适用于：实力较弱的中小企业 案例：SAS航空公司界定自己的目标市场 20世纪80年代中叶，当扬·卡尔松成为斯堪的那维亚联合航空公司（SAS）的CEO时，他对公司的目标市场进行了重新定义：集中发展欧洲民航运输产业中的一个特定市场——经理阶层。即产品——民航运输、需求——商务旅行、客户——经理、地域——欧洲。这意味着SAS减少了对其它市场领域的注意，包括飞机租赁、经济舱座位的提供、货运、旅游航班、低关税航运市场部门等。 这一市场的特定需要是：在陆上和空中的准点、安全、个性化和舒适。为此，SAS开发了许多服务项目来适应，例如，为实现在陆上提供舒适服务的目标，SAS保证在欧洲和美洲城市的SAS宾馆可以直接定座；SAS拥有一支供租用的车队，由豪华轿车、直升飞机和普通轿车组成，用于接送旅客；在一些城市SAS还提供一种将旅客的行李从办公室或SAS宾馆运送到机场的特殊服务；在机场备有适当装饰、供旅客使用的特殊房间；更换了服务人员的旧制服；职员重现培训，以改进服务水平和提高处理突发事件的能力，等。简而言之，即向目标顾客提供门对门的服务。 第三节　市场定位 一.定位的含义： 1.勾画本公司形象及所提供的价值的行为，使目标市场顾客能理解和正确认识到本公司有别于其他竞争者的特征，具体地说，是在目标顾客心目中为本公司及其产品塑造特定的形象、赋予一定的特征。 2.市场定位的本质：是企业对顾客打的“攻心战” 定位的成功与失败 口服液失败的重要原因－－盲目扩大产品的定位 “什么病都治，就是什么病都不治” 早期的太阳神 后来的三株 “秦池”酒失败的一个重要原因－－定位抽像、模糊 “永远的绿色，永远的秦池” 花费亿元巨资的广告 曾经两度夺得