定性研究方法与调查访问法概述.pptVIP

第四章 定性调研方法与调查访问法 主要内容 4.1 获得原始资料的方法 4.2 定性研究的作用和方法 4.3 访问法 学习目标 熟悉并掌握定性研究方法 熟悉并掌握调查访问法 4.1 获得原始资料的方法 4.1 获得原始资料的方法 一、定性研究方法(Qualitative Research) 在很小的样本范围内进行的深度的、非正规性的访谈，旨在进一步辨明问题，为随后的正规调查做准备。 4.1 获得原始资料的方法 应用形式 个人深度访谈 焦点小组讨论法 投射法 案例研究法 专家调查法 4.1 获得原始资料的方法 二、调查访问法 通过询问或是填写问卷的方式，调查大量可能拥有所需信息的人而得到资料的方法。 应用形式 个人访问 电话访问 网上访问 邮寄问卷 4.1 获得原始资料的方法 三、观察法 研究者通过实际参与或设定特殊的研究环境，来对研究对象进行实际调查。 应用形式 人员观察 非人员观察 4.1 获得原始资料的方法 四、实验法 指在一个从某种程度上可控制的环境里，研究者改变一个或几个自变量，以研究其对因变量的影响。 应用形式 略 4.2 定性研究的作用和方法 一、定性研究方法的作用 定性研究是探索性调研最常用的调研方式，常被用来定义问题、识别机会。 阅读教材P65 案例4-1，了解定性研究方法的作用 4.2 定性研究的作用和方法 作用 更充分地定义要研究的问题； 为提出在随后的研究中要检验的假设提供建议； 产生新构想，得到被调查对象的初始反应； 试答结构性问卷； 熟悉消费者习惯、观点、惯用词汇，与待研究环境； 为后续的正规结构性研究打基础； 。。。。。。 4.2 定性研究的作用和方法 定性研究告诉你“为什么”而定量研究告诉你“有多少” 定量分析方法与定性分析方法的结合 推荐文章 [1] 北京环亚市场研究社 .定性研究方法的新探索——以燃油费改税为例介绍宏观政策的量化研究方法 . 市场研究网络杂志, 2006(32) 4.2 定性研究的作用和方法 二、定性研究的方法 直接定性研究 间接定性研究 4.2 定性研究的作用和方法 二、定性研究的方法 直接定性研究 个人深度访谈法 焦点小组访谈法 案例研究法 间接定性研究 4.2 定性研究的作用和方法 二、定性研究的方法 直接定性研究 间接定性研究 投射法 个人深度访谈法 (Depth Interview) 指访问员与被调查者进行一对一的深入交谈，主要包括：自由交谈和半控制性交谈。 特点 优点——洞察程度高、高度和睦 缺点——成本高昂、代表性低、对主持人要求高 适用性 专业性强、机密、敏感或尴尬问题，特殊的被调查者等 焦点小组讨论法 (Focus Groups) 在一名主持人的主持下，焦点小组的成员对某一个主题或观念进行深入的讨论，目的在于了解和理解人们心中的想法及其原因。 基本过程 计 划 过 程——将研究目的转化成问题或大纲 征选参加者——规模和内部均一性 组织小组讨论——主持人的素质和技巧、环境要求等 分析和解释结果——初步得出假设 焦点小组讨论法 (Focus Groups) 特点 优点——协作、滚雪球效应 缺点——代表性较低、成本高 适用性 识别问题或机会 促进形成研究假设 焦点小组讨论法 (Focus Groups) Tips Most focus groups experts believe that four focus groups sessions (often in different cities) can satisfy the needs of exploratory research. Videoconferencing and Streaming Media could also be used to conduct focus groups. 案例研究法 (Case Study) 又叫个案研究，是对少量典型的被研究对象进行深入的调查研究，以发现带有普遍性的问题的方法。 特点 优点——洞察程度高 缺点——成本高、代表性低 基本步骤 确定案例?实地研究?整理记录?撰写报告 投射法 (Projective Techniques) 新应用——chapter4 -1 : Exploratory Research and Qualitative Analysis a woman’s story of her childhood: the biggest package Vs. too ordinary gift to be remembered At Chrysler, consumers met for 3 hours to look at the vehicl