06消费者态度的形成与改变.pptVIP

第六章 消费者态度的形成与改变 主讲人：薛庞娟 主要内容 引例：可口可乐的失误 1982年可口可乐开始实施代号为“堪萨斯计划”的划时代营销行动。 可口可乐斥资400万美元进行了一次口味大测试。 1985年4月23日，新可乐取代传统可乐上市。 一场营销噩梦恰恰是从4月23日上午的那个新闻发布会开始了。 1985年 7月11日，可口可乐决定恢复传统配方的生产 。 教训 可口可乐的错误，在于只重视品牌的认知成份——口感，却忽略了品牌的情感成份。 6.1.1 消费者态度的含义 一、学术界若干见解 态度定义 消费者对某一事物或观念所持有的认识上的评价，情感上的感受和行动上的倾向。 态度是消费者以一种喜爱或不喜爱的方式对待人、物、思想观念的习惯倾向。 6.1.2 消费者态度的特点 对象性——态度不是想象的，也不可能没有对象，否则不会形成态度。这种对象可能是一个人、一个物体或者一个商标、一则广告，也可能是一种制度、一个团体或整个社会。 习得性 内隐性——内在的心理过程，不一定能直接观察到，但可以从个体表情、言谈举止和行为活动中做出判断。 相对稳定性 态度不是中性的，具有方向性和强度 一、认知功能 形成某种态度，更有利于对事物的认识和理解。 二、价值表达功能 形成某种态度，能够向别人表达自己的核心价值观念。 三、自我防御功能 四、适应功能（实利或功利） 态度能使人更好地适应